宣亚东风日产年公关传播方案final.ppt

传播语境分析 —— 东风日产对轩逸的定位 理念 科技 富有内涵而让人心动的优雅轿车 第四代家庭轿车 全新开发的2.0升MR20DE引擎 新一代XTRONIC CVT无级变速器 成为同级车中首次搭载CVT无级变速器、装备倒车影像、DVD影音系统的车型 极有竞争力的价格，配合其高级车的流线造型、长轴距宽适空间、最先进的发动机，使其成为新一代家庭轿车的风向标 价格 品质 品味 “现代家居般”内部空间——长达2.7米的轴距，多达680毫米的后排腿部空间 独特的扇贝造型座椅，兼具了优美形态和舒适乘坐感受 智能钥匙、天窗、巧变多功能中央扶手等众多人性化装备 源自Modern Living设计理念的S动态曲线，将优雅与功能实用融为一体，艺术 气息中享受到动感、时尚和舒适 第九十二页，共一百二十六页。 04-05年天籁传播关键词 内饰 在简约舒适的内部空间大胆发挥素材的质感，旨在营造一个端凝高雅的空间。通过富有整体美的内饰设计，天籁的座舱宛如一所简洁洒脱、充满现代感和休闲感的现代居室 配置 天籁的配置齐全，智能钥匙、车载电话以及倒车影像监视系统等都有装备 操控 天籁在有一定坡度的连续弯中表现出了一种“太极拳式”的内功，转向、悬挂和油门之间的配合非常细腻，在弯道中的油门变化对转向的调整立竿见影，悬挂刚度适中，车子反应机敏但风格儒雅，有种不张不扬的行云流水般的流畅感 外形 天籁的外观设计展现了东西方文化合璧的和谐之美，在东方的传统圆润造型中增加了西方的几何轮廓，呈二波状的舒缓流线，充满张力。 动力 VQ3.5L V6发动机是目前国产轿车中发动机排量最大的一款，它的最大功率在5600转时达到180千瓦，扭矩则在2800转时达到峰值318牛·米，时速0～100公里加速时间仅为7．9秒，这几个指标在国内还罕有对手 发动机 天籁最大的卖点当数VQ系列发动机，连续十年获得美国权威汽车杂志《WardS Auto World》颁发的“世界十佳发动机”殊荣 舒适性 视野特别开阔，气氛舒爽，噪音很小、座椅具备按摩功能、空间也够大 信息来源：网络有哪些信誉好的足球投注网站50篇相关新闻报道 第六十页，共一百二十六页。 A6L即将面临换代、产品竞争力开始走弱 外形稳重，适合公务用车 新A6L价格远远高于心理预期 悬挂偏硬 乘坐舒适，平衡性强，配置齐全 外形偏保守 内饰中庸 整体风格内敛、个性不够 04-05年天籁的媒体竞争语境 老态尽显 后继乏力 沉稳有余 缺乏进取 第六十一页，共一百二十六页。 媒体评价 媒体 对天籁的评价 《精品购物指南》 3.5L的天籁完全有可能冲击奥迪雄霸多年的高档车市场，至少老板们有了多一种选择，唯一不利的就是天籁的日本车血统，吸引力不够。2.3L的天籁在中高级市场上应该有所作为 《汽车导报》 同级车中最大的3，5升排量，更成为天籁占据更高市场定位、甚至带领中级市场整体提升的本钱 《车主之友》 天籁应该是代表了日产在中高档轿车领域的必威体育精装版科技，整体的表现应该说是稳扎稳打，目前它在中国面对的应该是奥迪A6、雅阁和君威，相比它的竞争对手，天籁显得更加年轻和时尚，而且各项配置也在同级车前列 《汽车杂志》 天籁的推出，继续为国产中高档轿车市场火上烧油，同级直接挑战奥迪A6、凯迪拉克CTS、宝马5系、奔驰E系和皇冠等 第六十二页，共一百二十六页。 豪华车的定位 个性、品位于锐意进取的形象 核心技术带来的竞争力 3.5L形象的高端认知 与定位匹配的公关活动支撑 05款天籁的成功来自： 第六十三页，共一百二十六页。 东风日产对天籁的定位 理念 科技 2006年的天籁——非凡人 非凡车 不断为消费者提升价值，精益求精、力求完美 时尚、典雅、品质 XTRONIC CVT 无级变速系统 VQ发动机 最先进的FF-L概念的底盘设计 售价21.98～36.18万元 增值不增价，封杀了同级品牌想借消费税涨价的念头 价格 品质 品味 为新成功人士定制的高品质豪华车 融会欧亚精华，血统高贵 打造现代居室般的内室空间的理念不仅得到进一步完善，还注入了精心的人性化设计 “尊贵”服务，天籁专享，为出差在外的天籁车主提供个性化的车辆维护和保管服务 服务 第六十四页，共一百二十六页。 06年度销量分析 天籁3.5 天籁2.3 天籁2.0 奥迪、皇冠 凯美瑞、雅阁 数据来源：全国乘用车市场联合会 23万 29万 40万 19万 1、3.5L天籁未能在豪华车阵营中形成足够影响力（截至到10月份，销售总量为1096台） 2、2.0天籁销量证明“小天籁”并未得到市场广泛认同 3、2.3天籁仍然市场需求最大的车型 第六十五页，共一百二十六页。 06年的天籁话语体系 2006年 公关事件 博鳌论坛专用车 发布2.0改款天籁 上市两周年