销售管理第四章区域.ppt

窜货的解决办法 厂家措施 管制的反措施 1．发往不同市场的货打上不同编码。 一撕了之 2．要求经销商缴纳市场保证金。 不认帐或以不还款相威胁 3．实行级差价格体系，保证渠道每个环节都有利润可赚。要充分考虑一批出手价、二批出手价、终端出手价。每一级别的利润空间设计要合理。 互相窜价 4．控制促销全程，防止促销过后的降价后遗症。 制造虚假场面 6．设立市场总监，建立市场巡视员工作制度。　 收买、勾结　 7．建立严格的惩罚制度 要挟 * 第六十二页，共八十七页。 * 间接渠道模式 优点：1、运营成本、铺市费用低（现成网络） 2、市场进入快、信息来源广缺点：1、竞争的有序性差、服务品质低 2、渠道依赖性强 生产商 顾客 零售商 一级经销商 零售商 * 第三十页，共八十七页。 * “雅哈娜”混合渠道模式 绿奥 经销商 零售商 消费者 绿奥 消费者 零售商 直营终端 团购、医院销售等特殊业务 混合渠道实例 * 第三十一页，共八十七页。 购买渠道分类 食杂店/售货店 酒楼 便利店 批发市场 百货商店 超级市场 大卖场 购 物 渠 道 传统渠道 现代渠道 特殊渠道 经销 形式 绿奥生物工程公司营销公司 * 第三十二页，共八十七页。 * 特殊渠道的销售规划 酒楼 宾馆 加油站 特殊渠道 绿奥公司 建议以绿奥公司的内部人力资源，与销售区域内的所有符合销售条件的酒楼、宾馆甚至加油站等特殊销售通路建立合作关系，利用促销或其他手段，使产品直接进入销售终端，与消费着面对面的接触。 * 第三十三页，共八十七页。 深度分销模式 总 公 司 区域分销商 零售商 B 零售商 C 零售商 A 补货 付款 付款 付款 补货 派出业务员 1，指导 2，帮助 3，约束 4，激励 派出促销员 1，促销 2，理货 3，推广 4，信息 * 第三十四页，共八十七页。 深度分销模式基本要素 目标任务 分销商 零售商 争夺市场 总公司 业务员 促销员 * 第三十五页，共八十七页。 * 1、渠道构建原则： 接近终端 市场覆盖 精耕细作 先下手为强 利益均沾 争取做渠道领袖 二、渠道构建 * 第三十六页，共八十七页。 2、渠道设计 产品与渠道设计 量度 渠道设计备要 1．单位价值 单位价值越小，路径越长、网络越密，要求布点越多，以便民为原则，中间商的作用越重要；单位价值越大，要求路径越短，宜采取“门对门”、专卖或总代理方式，要体现“物有所值”。 2．体积和重量 从节省物流成本及保存角度考虑，体积和重量越大，越应采取短渠道策略。 3．大众化程度 大众化产品购买频率高，应密集布点，走便民路线；贵重大件商品，应选择知名度较高卖场或专卖。 4．专用程度 专用产品，技术和售后服务要求高，如采取先订货后生产方式，“门对门”最佳；如不是，也应选择短路径。至于通用性产品，借助于中间商的力量，效果更好。 * 第三十七页，共八十七页。 市场与渠道设计 1．市场容量 市场容量大的区域，广泛布点，大面积覆盖，分销方式多样化。 2．市场密集度 市场密度大的区域，应集中营销，网络要细密，以争取市场份额为主要出发点；分散性市场，则借助于中间商处较多。 3．市场成熟度 投入期求快，加之自身营销力量单薄，主要依赖中间商打开市场；进入成长期后，应培植自己的营销网络；进入成熟期后，主要依靠自己的网络，广泛布点；衰退期时，应四处撒网，以尽快逃脱为要。 4．地理位置 发达地区与不发达地区、城镇与乡村、中心区与郊区、文化区与商业区，对渠道的要求都不同。 5．顾客性质 一般性顾客，渠道较为复杂；专业用户，短路径为宜，主要在技术支持和售后服务上。 6．购买习惯 渠道的设计要体现“顾客想怎么买，我们就怎么卖”的指导思想。 * 第三十八页，共八十七页。 竞争战略与渠道设计 量度 渠道设计备要 1．对抗型竞争战略 采取“你去哪儿，我就跟到哪儿”的思路，凭借自身实力，在肉搏战中“立万儿”。与股市的“高风险、高收益”道理相似，该战略要求密切关注竞争对手动向。 2．共生型竞争战略 同样采取“你去哪儿，我就跟到哪儿”的思路，但却不以击倒竞争对手为目标，相反可能经营同类产品供顾客选择或经营相关产品以求互补。 3．规避型竞争战略 采取“避实就虚”的手法，避开对手锋芒，寻找市场空白点，专找别人做不了或不愿意做的市场开拓，往往成为渠道的开拓者。 * 第三十九页，共八十七页。 制造商与渠道设计 量度 渠道设计备要 1．控制能力 制造商可以凭借自身实力，如品牌、知名度、商誉、财务状况、管理水平、经验等，可以按照自己的意图进行网络布局，战略性较强；力量单薄的制造商往往更多地依赖中间商，尤其在实力强大的中间商面前，谈判能力较弱，渠道运作比较被动。 2．制造商产品 组合 渠