新卷烟消费环境下的营销策划与实操.ppt

认知 考虑尝试 尝试 重复使用 主要使用 忠诚 认知阶段 ｝ 再购阶段 尝试阶段 主吸阶段 ｝ 卷烟消费者漏斗模型 第六十三页，共八十七页。 卷烟需求 营销策划 符号化消费 差异化消费 营销活动 中国烟草未来之路 产业链改革 引导需求 产品创新 第三十一页，共八十七页。 数据来源：营销学知识和蓝牡丹案例 营销策划概念实操 4 从营销学理念来进行概念理解，用蓝牡丹案例进行阐释 Part 第三十二页，共八十七页。 1 营销的本质 2 策划的本质 培育方法 战术 战略 供需关系 价格体系 评估体系 目标体系 营销活动 关联关系 第三十三页，共八十七页。 根据市场需要组织生产产品，并通过销售手段把产品提供给需要的客户被称作营销。在具有不同的政治、经济、文化的国家，营销不应该一成不变。 【营销】简单的讲就是：通过某种方式让更多的人了解产品然后产生购买欲望。 1 营销的本质 第三十四页，共八十七页。 马斯洛需求层次 欲望 需求 产品 方法 溢价能力 第三十五页，共八十七页。 消费者心理链条 差异化的竞争新战略 高出平均回报的利益 独特的品牌竞争力 理性 感性 产品属性 服务属性 品牌 第三十六页，共八十七页。 STP 企业应该根据不同需求、购买力等因素把市场分为由相似需求构成的消费群，即若干子市场。这就是市场细分 细分市场 目标市场是指企业从细分后的市场中选择出来的决定进入的细分市场，也是对企业最有利的市场组成部分 目标市场 市场定位 市场定位就是在营销过程中把其产品或服务确定在目标市场中的一定位置上，即确定自己产品或服务在目标市场上的竞争地位 第三十七页，共八十七页。 需求 产品 营销组合7P’S 调研和竞争 7 P’S Product（产品） Price(s) （价格） Promotion （促销） Place （渠道） People (人员) Physical Evidence (有形展示) Process (过程) 第三十八页，共八十七页。 PRODUCT 价格 产品 渠道 促销 PRICE PROMOTION PLACE 宣传推广 铺市选点 货源投放 培训工作 闭环评估 第三十九页，共八十七页。 常见卷烟消费需求 第四十页，共八十七页。 最高 价值观 感情利益 功能利益 产品特征及属性 与消费者的重要接触点 如：烟包、零售货架、夜店、电子邮件等 求便心理 和从众心理 如：烟包设计、烟支长度、口味等 求新心理和求美心理 如：良好回味、方便携带、烟灰较少等 求实心理 和求廉心理 如：有品位、带领潮流、与众不同等 攀比心理和偏好心理 如：自由、友谊、舒适的生活等 求名心理 卷烟消费者心理链条 中华---国烟 芙蓉王—传递价值 成就你我 黄鹤楼---天赐淡雅香 白沙---鹤舞白沙 我心飞翔 黄山---一品黄山 天高云淡 红塔山—山高人为峰 大红鹰---胜利之鹰 利群—让心灵去旅行 真龙—天高几许问真龙 第四十一页，共八十七页。 培育方法 战术 战略 供需关系 价格体系 评估体系 目标体系 营销活动 关联关系 第四十二页，共八十七页。 价格体系 评估体系 供需关系 渠道盈余 消费者 盈余 净推荐值 库存管理？ 第四十三页，共八十七页。 烟草行业的供需特征 供应和需求之间的关联波动有落后效应 供应的波动性行业特性极为明显 需求受到卷烟消费者心理影响具有滚雪球效应 供应 需求 价格 认知阶段 再购阶段 尝试阶段 主吸阶段 第四十四页，共八十七页。 渠道盈余 消费者 盈余 驱动 消费者 驱动终端 溢价策略 货币策略 消费者在哪里？ 市场容量 如何接触到这些消费者？ 接触方法 产品特质或营销活动是否能驱动消费者？ 驱动力 品牌价值 便捷价值 产品价值 营销补贴 第四十五页，共八十七页。 价格体系 市场价格 零售价格 批发价格 条价格 包价格 回收价格 第四十六页，共八十七页。 价格 市场价格 零售价格 批发价格 市场价格 批发价格 零售价格 零售价格 批发价格 市场价格 零售价格 市场价格 批发价格 批发价格 零售价格 市场价格 批发价格 市场价格 零售价格 ﹥ ﹥ ﹥ ﹥ ﹥ ﹥ ﹥ ﹥ ﹥ ﹥ ﹥ ﹥ None None None 市场供需关系严重失衡 较为合理的价格阶梯 密切关注 市场供需关系出现问题 市场价格是最灵敏的市场反馈信息 第四十七页，共八十七页。 压力测试 压力测试 定性方法 第四十八页，共八十七页。 市场价格S型曲线假设 第四十九页，共八十七页。 总量 价位 单品 指标 SMART原则 指标研判 供需关系 S: Smart M: Measurable A：Attaintable R：Relevan