如何在媒介购买中完美的实现媒介计划.pptx

如何在媒介购买中完美的实现媒介计划？ 媒介副总监 罗兆麟没有愚蠢的问题！愚蠢的是有问题而不问！如何在媒介购买中完美的实现媒介计划？(一) 什么是媒介购买(二) 怎样定义“ 完美的媒介计划”、媒介计划是什么、怎样评 估它的目标？(三) 怎样完美地实现媒介计划？( 一 ) 什么是媒介购买？与媒介就价格、服务及其他合作事宜进行谈判 与媒介沟通、联系 制作媒介排期 与媒介计划、客户部及客户沟通，反馈讯息及提供媒介机会 购买及执行一切有关行政工作(如订单、付钱等)媒介购买的演变及发展与媒介沟通、联系购买与媒介谈判以前媒介购买的演变及发展向客户沟通提供讯息及机会与媒介沟通、联系购买制作排期与媒介谈判以前现在媒介购买的演变及发展向客户沟通提供讯息及机会独立媒介公司：-与客户直接联系-提供专业咨询及 顾客服务-独立的营运体系 自负盈亏与媒介沟通、联系购买制作排期与媒介谈判以前现在/将来现在从被动变成主动被动只与媒介及内部沟通主动、直接多方面接触、竞争媒介购买负责制作排期的好处？对客户- 媒介购买获得最多，最直接及最快的市场讯息- 可作出最灵活的应变对广告公司- 减少沟通时间及内部流程- 加强客户与媒介购买的联系，提高效益及竞争能力( 二 ) 实现媒介计划的目标目标必须是：- 客观的 ( )- 可量度的 (), 可比较的 ( )媒介计划的目标- ( 1 ) 效果 ( )- ( 2 ) 成本效益 ( )- ( 3 ) 准确 ( )( 1 ) 效果 ( )一个媒介计划是否有效果可以用以下客观的量度标准去评估：有效到达率及频率 ( )品牌知名度 ( )媒体比重占有率 ( )市场占有率 ( )普及率 ( )其他调研方法 ( )( 2 ) 具成本效益 ( )一个媒介计划是否具成本效益， 可以用以下客观的量度标准去评估：千人成本 ( )总接触人次 ( )覆盖率 ( )( 3 ) 准确 ( )在执行时，是否准确达到原本要求，可透过以下方法去评估：监察报告 ( )漏刊、播错刊、播事后评估 ( ) * 以实际广告效果与计划比较：收视率、收听率有效到达率及频率发行量平均暴露频次从事后评估 ( ) 累积经验及教训例子 ( 一 ) ： 还珠格格第一辑收视率在各地相当高，但当中的广告段的收视率则很低： 对于购买第二辑的策略： 1 尽量避免片中广告 2 购买电视剧前广告，如预算许可，考虑节目前较好 的位置从事后评估 ( ) 累积经验及教训例子 ( 二 ) ： 当北京的“个人收视仪” 收视报告 ( ) 诞生, 中央台的黄金时段收视率并没有象以往“日记” 式收视报告的那样高 对于以后的策略： 1 可能考虑增强各地区的投放量 2 减少在中央台黄金时段投放，考虑其他时段 ( 三 ) 怎样完美地实现媒介计划？( 1 ) 效果具创意的、崭新的媒介点子 ( ) 对市场、品牌及媒介了解 ( )具创意的媒介点子- 创新的媒介点子： 利用新媒体： 如 ： 飞艇在空中巡走 在网上以一元拍卖汽车 在公车 / 地铁把手作广告 利用旧媒体： 如： 同一时间在不同电视频道播放相同的广告 ( )具创意的媒介点子- 震撼的媒介点子 通过增加播放量增加冲击力 ( ) : - 在杂志上的连续广告 ( ) - 垄断媒体 - 作地铁车身广告创意效果对市场、品牌及媒介的了解市场、品牌 ：- 有效利用市场及品牌数据： 地区销售分布：( 品牌发展指数 ) 地区预算是否合理？ 地区是否应在具潜力的市场多投预算？ 地区是否应在媒介成本较低的市场多投预算？对市场、品牌及媒介的了解媒介 ：- 不同电视台的互相覆盖 ： 省台和市台的运用及分配- 不同报纸对於不同层次或地区互相覆盖 ： 例子 ： 北京晚报、北京日报与北京青年报 预算 ： 50万左右 目标 ： 有效频率 / 到达率 ： 3 40% 目标受众 ： 男性25岁以上各大市场电视 ( 30”) 千人成本比较 城市 千人成本() 1 北京 178 2 海口 165 3 合肥 136 4 西安 100 5 福州 91 6 石家庄 89 7 沈阳 71 8 重庆 60 9 南京