07产品战略过程.pdf

第七章 产品战略过程 马克·J ·戴喀 迈克尔·E ·麦克哥拉斯 每一个公司都希望有一个聪明的产品战略。这个战略能使该公司先于其他任 何公司进入一个正在形成的市场，或者拥有一系列在竞争上高人一筹的产品上战 略。一个有效的产品战略能够带动成功的产品开发，相反低效的产品战略则会使 最大的努力付诸东流。产品战略无论其好坏都是开发产品的起点，它从很多方面 极大地影响产品的开发。 产品战略为产品机遇提供了一个战略角度上的构想, 若没有这种对市场的 构想，一个公司就只能基于现存产品来更新换代，盲目地作出开发新产品的战略。 这样一来，一些二流的产品可能开发了，而更好的机会却被忽视了。 但一个企 业如果有行之有效的产品开发战略，它就可以确信在决定投资新产品时，已全盘 考虑了其它产品的开发机遇。 产品战略，将公司的总体经营战略和产品开发决策联系起来。在PACE 中， 产品战略是通过阶段评审过程的决定来实施，决定哪个机会进入零阶段，进而影 响哪个项目得到优先资源配置。 在阶段评审过程中，常常会发现需要一个更好的产品开发战略。当公司 的高层管理，产品审批委员会 （PAC ），要对一个新产品作一个阶段评审决策时， 发现没有明确的产品战略可作为其决策基础时，这种需求就出现了。他们努力去 决定哪些是优先的，但同时又对已发现的最佳机会举棋不定。 产品战略是一张路线图, 指引产品开发方向。没有这个路线图, 产品开发人 员就无章可循，他们就会在不知该产品在公司未来计划中所处位置的情况下，确 定产品。每一新产品的建议就只能是对市场变化的条件反射。这样的产品一般会 有太多的甚至是不利的性能，却不能处于有利的竞争地位。产品的定义也是随机 的，不能成为一个有机战略的一部分。其结果是，各个产品相互拼凑，不能形成 一个综合的产品线。 99 一个清晰的产品战略鼓励事前的而非反应性的产品开发。事先系统地勾勒出 未来产品的开发活动，预测市场与技术的变化，同时按需要程度确定生产、技术 和服务开发的次序，从而使企业有效地扩展并充分利用其核心力量。 产品战略前瞻 产品战略是一个管理过程。好的产品战略来自于好的产品战略过程。从概念 上讲，产品战略是基于四个层次，如图7-1 所示。每一层次都各具特色。产品战 略开发的运作方向是从上到下，从一般到具体。 产品平台战略 产品战略构想在整个结构的最上部。它对下一层次产品平台战略的性质、时 间安排和竞争定位进行指导。产品线战略来自产品平台战略，而单项新产品的开 发则是产品线战略的具体实施。 产品线战略 产品战略构想 新产品开发 产品战略是从一个清晰的战略构想开始，这是一个明确方向和内容的构想。 它通过描述企业在走向何方、该战略希望怎样达到目的以及为什么它能够成功， 来指导开发一个产品战略的各个要素。 图 产品战略过程结 对产品战略有非凡眼光的企业通常能取得不寻常的成功。这些企业清楚自己 7-1 前进的方向以及达到目标的方法，他们对成功有信心并且毫不动摇地前进。对于 矛盾的方向，他们根本无须争吵和论证，对于要做什么和如何去做也毫不含糊。 他们确定实现其目标的产品战略，然后将这些战略付诸实施。 产品战略构想为下面几个基本目标服务 1. 将负责判断新产品机会的人员的努力集中起来。战略构想告诉他们寻找 新产品机会的方向。有了战略构想，他们就能从一开始考虑合适的机会。如果没 有这种构想，他们就会看到各种关于新产品的想法，而这些想法又可能与公司的 优势力量或发展方向相悖。虽然这些意见可能具有潜在的创造性，但太多不适宜 的机会将分散公司的精力，消耗有限的资源。 例如，一个消费电子品公司寻找到一个在广播业的机会，预期会大有利可图。