管理经济学6定价实践.ppt

* * * 《管理经济学》 第六讲　定价实践　 管理经济学(第二版)　第六讲 * 第一页，共二十四页。 1.成本加利润定价 成本加利润定价法是最常用的一种定价方法，这个方法的原则是，以产品成本为基础，加上一定百分比的利润作为产品的价格，保证企业获得利润。从长远来看，价格的确定必须适当高于成本，使企业得以生存和扩展。但同时也必须小到能够留往竞争市场中的消费者，保证其市场占有额。因此，成本加利润定价仍然在利润最大化(MR=MC)点附近摆动。 成本加利润定价的一般计算方法是，估计生产和销售某种产品的平均变动成本，加上分摊的固定费用，再加上一定百分比加成作为利润（即利润提成率）。 设按成本计算的利润提成率为r1，按价格计算的利润提成率为r2，则有: 利润提成率的大小，与产品的价格弹性有关，价格弹性大，利润提成率就应小些；价格弹性小，利润提成率就可以高些。 * 第二页，共二十四页。 例：设某企业生产某产品的变动成本为每年15元，标准产量为16000件，总固定成本为80000元。如果企业的目标利润率定为25%，则产品的定价为： 变动成本=15元/件　　　　固定成本=8000/16000=5元/件 全部成本=15+5=20元/件 价格成本=20+20×25%=25元/件。 成本加利润定价法的优点是比较简便，在产品投产前就能进行估算。但是这种方法只考虑产品的成本而没有考虑产品的需求情况；只强调全部分摊的会计成本，不强调边际收益等于边际成本的利润最大化原则，所以这种方法往往难以作出最优的决策。 会计成本难以及映真实的经济成本，机会成本即替换成本的概念必须用于最佳决策。此外，对于许多定价决策来说，利用全部分摊成本是错误的，因为一般说来，应当应用于制定最佳价格决策的，不是全部成本，而是增量成本。 1.成本加利润定价 * 第三页，共二十四页。 最优加成比率的确定： 依照此理念进行成本加成定价，在考虑成本是重点考虑边际成本，又考虑价格弹性。企业在价格决策时就可以正确的正定价格，从而使企业的利润达到最大化。 如产品的价格强弹性为1.2，最优加成比率为500%；价格弹性为1.8，最优加成比率为125%；价格弹性为5，最优加成比率为25%。 如果在现实管理决策中产品的平均成本和边际成本相差不大时，可用平均成本作为价格决策的参照成本。 1.成本加利润定价 * 第四页，共二十四页。 2.差别定价 2.1.1差别定价：是指同一种产品，对不同的顾客、不同的市场，采取不同的价格。需要注意的是，并不是所有的价格差别都是差别定价，如运输费用不同引起的价格差异就不是差别定价，而当一种产品在不同市场上的定价与它的成本不成比利时，就存在差别定价。如：工业用电与生活用电的价格不同；长话费，白天、夜间与节假日的价格不同；贸易中，产品出口价与内销价的不同等。 2.1.1必须具备下列条件： 第一，企业对价格由一定的控制能力。 第二，企业能够分割一种产品的市场，即能把各分市场区别开来，并防止顾客在不同市场之间转运产品。 第三，在各分市场中，产品需求的价格弹性必须不同，采取不同的价格，以取得最大的利润。原则：对价格弹性大的市场，价格定得低一点，弹性小的市场，价格定得高一些。 * 第五页，共二十四页。 2.1.2差别定价的种类： 以顾客为基础。如电影院、交通工具对成人与儿童定不同的价；旅游服务中对国内和国际游客定不同的服务价等。 以产品为基础。即对不同型号、不同档次的产品（虽然它们的成本有所不同，但主要是因为价格弹性的不同）定不同的价。如宾馆里的客房定价。 以空间为基础。如同一产品在国内与国际市场的定价不同；电影院、剧场中座位位置不同定不同的价。 以时间为基础。白天与夜间、淡季与旺季的定价不同。 2.2差别价格下的利润最大化 如果一个垄断企业在两个不同市场上实行差别价格，则企业的利润为其从两个市场上获得的总收益与其总生产成本之差： 2.差别定价 * 第六页，共二十四页。 企业利润最大化时，每个市场上的边际收益必定等于整个企业产出的边际成本。 企业利润最大化时，每个市场上的边际收益必定等于整个企业产出的边际成本。需求价格弹性较大的市场上的价格将较低。 2.差别定价 * 第七页，共二十四页。 例：假设某垄断企业在两个不同的市场I和II销倍同一种产品，其需求函数分别为 P1和P2分别两个市场的价格，Q1和Q2分别为两个市场的销售量。企业的总成本函数为：　　　　　　　　　　　(Q=Q1+Q2) 问：（１）为使利润最大，该企业在两个市场上应如何分别确定销售量和价格？ 　　（２）通过计算说明差别定价所得的利润大于统一价格时的利润。 解：（１） 2.差别定价 * 第八页，共二十四页。 解得：Q1 =10; Q2=14将其分别代入需求函数，求得 P1