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崐崘， 是在中华文明出现之前就已经存在的 神圣山脉。 是自有人类文明以来一直为人敬仰崇 拜的圣地。 万山之山，全球龙脉之首。 第三十一页，共七十一页。 于是， 我们当叫崐崘府？崐崘台？崐崘堂？ 崐崘府？府邸，用得太多，且高度不够。 崐崘台？类台地的方正建筑，与我们有一点的吻合性。 崐崘堂？堂堂正正的建筑。 第三十二页，共七十一页。 还差一步。 第三十三页，共七十一页。 回到消费群体？ 住在昆仑之巅，三山五园间的人。 大院出身，优良教育，事业有成，我们称为开明之仕。 真龙之身，帝王之家。 帝王之宅谓之何？阙。 阙者：帝王住宅的统称/门观也/宫门的代称。 第三十四页，共七十一页。 我们的消费群： 国之栋梁，商之柱石 第三十五页，共七十一页。 大院出身，优良教育，事业有成。 我们称为开明之仕。 第三十六页，共七十一页。 第三十七页，共七十一页。 崐崘阙之后，我们进一步思考： 山是崐崘山： 中华神山。万山之祖，龙脉之首，领首万山，俯瞰万山。 山是皇室三山： 香山、万寿山、玉泉山，皆发源自崐崘山脉，蕴含龙脉之气。 第三十八页，共七十一页。 园是什么样的园，有何种尺度？ 皇室五园：畅春园、圆明园、静明园、静宜园和清漪园（颐和园）。 圆明园作为天下之园，被尊称为万园之园。 钓鱼台国宾馆： 东方第一园 项目外是万园之园的圆明园，项目内东方第一园的钓鱼台之规划， 内外双景，内外双园。 第三十九页，共七十一页。 我们的slogan 第四十页，共七十一页。 第四十一页，共七十一页。 辅推案名提报 第四十二页，共七十一页。 首先，我们在西边。 可以说，这个区域，为我们的案名指明了方向， 但在某个角度而言也给出了限制。 第四十三页，共七十一页。 限制从何谈起？ 众所周知，所谓“东富西贵”，“西贵”二字客观地点明了北京西部的特质。 基于“西贵”这一特质，经过多年积累，北京房地产市场在推广京西高端项目时逐渐形成了独有的“西区语文”。 并且这种“西区语文”得到了受众的认可，甚至随着众多项目不断地反复与强调，“西区语文”几乎成了唯一的准则与出发点。 第四十四页，共七十一页。 那么， 我们可以先从竞品项目中， 找出一些“西区语文”系统下产出的案名，寻找共性。 第四十五页，共七十一页。 颐和原著 御园 西山华府 保利西山林语 第四十六页，共七十一页。 共性是？ 守正，不出奇 第四十七页，共七十一页。 我们要思考的是， 作为后来者， 我们是要接受“西山语文”这个游戏规则， 还是要有所出奇呢？ 第四十八页，共七十一页。 回到开始，我们在西山。 这是基础，这是我们的根， 也是其他西山项目的根。 既然如此，相同的血脉， 理应结出相同的果实。 第四十九页，共七十一页。 好，第一步确定求同， 我们是否可以存异呢？ 第五十页，共七十一页。 第一页，共七十一页。 首钢融创西北旺项目 案名提报 黑弧奥美广告传媒北京公司 2009年11月25日 第二页，共七十一页。 案名很重要。 第三页，共七十一页。 案名决定项目性格 形成第一印象 筛选第一轮目标客群 …… 第四页，共七十一页。 好吧，拿到资料，分析产品。 第五页，共七十一页。 山。水。园。西。 就叫西山水如何？谁都能想到的，没过目，已忘记。 第六页，共七十一页。 拿出我们的专业吧。 4.5万的均价、900-2000万的总价区间。 最直观的定位：我们当然是豪宅。 拿出我们的专业吧 4.5万的均价 900-2000万的总价区间 最直观的定位 我们是豪宅 第七页，共七十一页。 豪宅的六大要素： 资源的稀缺性 建筑的标志性 价格的昂贵度 身份的纯粹性 清晰的消费者 吻合的体验感 我们所能提供的： 有山有水，京西龙脉之首 深宅大院、稀缺产品 4.5万均价 价格和地段决定的 执着于或向往京西生活的人 新中国第一代高官的子女，有见识，又经历 优越感不言而喻，接受优良教育 现在拥有自己的事业 6000元软装，超高端会所 第八页，共七十一页。 人上人，宅中宅 可以叫： 首督、首院、百贤…… 第九页，共七十一页。 倒是有记忆点了 但是，这只是产品的共性 我们为什么要做广告，我们要的是个性 第十页，共七十一页。 我们的案名，该传达这样的信息 产品定位。产品定性。上口好记 第十一页，共七十一页。 知己知彼，百战百胜 看看别人是怎么起案名的 天地形态： 空间（私摩空间、摩卡空间）、天下（