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“ 漏斗 ”思维的营销策略 一、“漏斗”思维的由来 二、“漏斗”的原理 三、 组合策略的三个部分 四、 营销职能的策略定位 五、“漏斗”的二个主要工具 装备类 第一页，共三十一页。 一、“漏斗”思维的由来 与一般市场的特征区别 市场需求需要引导，特征明晰 客户群较为集中和专业 客户多为组织、团体、机构 群体的个性化特征 价格因素影响相对较小 注重品质、品牌、交货期、售后服务的一贯表现 客户与厂商相对较密切的关系 客户群 的培育 第二页，共三十一页。 专家型购买方式 （认知 了解 对比 选择 实施） 委托专业中介代理（专人、专门机构） 购买决策多为理性化（合同、契约） 注重市场调研和综合评估（群体的倾向） 完成购买行为时间较长 背景因素的影响较大（政策、政府、法规） 一、“ 漏斗”思维的由来 购买行为的特点 理性化 过程化 第三页，共三十一页。 一、“ 漏斗”思维的由来 “漏斗”模型的产生 有效客户 可能客户 目标客户 潜在客户 认知 了解 倾向 对比 选择 优势 实施 信誉 营销的成功在于整个过程如何使客户满意 ？ 营销的实现过程 客户的衍化过程 第四页，共三十一页。 二、“ 漏斗”的原理 定义描述 针对装备类产品的特征，建立与倾向型策略、优势型策略和信誉型策略相对应的营销组合职能，即市场开发、目标销售和业务支持的业务过程链，通过对市场和客户群的培育，使潜在客户向有效客户方向发展，并形成不断的循环，从而促使企业营销目标实现。 第五页，共三十一页。 二、“ 漏斗”的原理 原理图与核心 有效客户 倾向型策略 可能客户 目标客户 潜在客户 优势型策略 信誉型策略 目标销售 市场开发 客户群体的过程化培育 市场、客户的细化产生重点 市场和客户 分层次、分阶段的组合策略 职能的联动产生组合效应 一切必须以客户为导向 核心 业务支持 第六页，共三十一页。 二、组合策略的三个部分 （1）倾向策略 —— 理解潜在客户的需求，通过细分产生倾 向性定位，吸引主要客户群的注意力和 兴趣，确定满足需求的方式和策略。 潜在客户 未来可能产生需求 的客户 不满现状的客户 （新需求） 有顾虑的客户 （失败经历） 短期会有购买计划 的客户 有相关需求的客户 倾向策略 市场细分 （行业、领域） 客户细分 （层次、时间） 需求细分（品质、 功能、价格等） 竞争差异细分 （强、弱） 市场—重点行业、领域 客户群—重点客户 需求—重点产品 竞争—核心优势点 业务—销售量、份额 倾向定位 第七页，共三十一页。 （1）倾向策略 倾向策略的价值观 遇到了什么样的问题？ 需求的具体表现？ 有多少？主要群体？ 需求的生命周期？ 目前的来源？ 符合企业的使命、 定位（方向、计划） 现有资源（技术等） 能够创造的价值 （销售、利润） 企业再发展 （战略、策略） 共 识 客户 企业 策略核心 第八页，共三十一页。 实现过程 广泛地与客户交流，建立起共识，寻求合作机会和方向 了解潜在客户的需求（功能、品质、服务、价格、通道） 细分市场和客户（行业、领域） 建立起潜在客户群体（有影响力、示范作用、可扩展层面） 描述主要的吸引点和竞争优势（款式、性能、成本、操作等） 确定满足需求的整体策略框架（技术、制造、营销等） 系统地组织初步计划（联动） （1）倾向策略 第九页，共三十一页。 实现方法 定期的市场、客户调查（反馈表、电话询问、现场访问） 双向的交流计划（展示会、技术交流） 客户信息、数据库（客户变化和特征） 专题调研和跟踪（新产品） 竞争对手信息库 倾向定位报告（市场、客户、业务等） 竞争能力分析报告 （1）倾向策略 第十页，共三十一页。 案例 竞争能力分析 客户群数量少原因 客户不知道 价格偏高 维修问题 性能因素 数量 0 20 40 60 80 100 120 140 7% 7% 30% 50% 75% 80% 85% （1）倾向策略 产品 服务 价格 质量 渠道 第十一页，共三十一页。 二、组合策略的三个部分 （2）优势策略 —— 针对可能客户展示企业与众不同的优势 和特点，建立业务发展的环境和条件， 赢得客户的信赖，使之成为目标客户。 可能客户 有明确的采购需求 和计划