电商内容营销方法论和实践(希诺).ppt

内容营销，由被动变主动 内容营销的意义 3个点 1、如何创造有价值的内容 2、如何针对不同的媒介去传播 3、传播给谁 如何创造内容 BGC：商家生产内容，内部团队为核心，为受众提供产品/品牌/品类相关的信息。（专家、塑造独立人格的载体） PGC：专业生产内容，为更广泛的消费者提供专业的解决方案和品牌信息触达。（达人、网红、MCN机构、单品推荐、分享好货） UGC：用户生产内容，以品牌粉丝为核心，他们原生的口碑内容。（评价、晒单、消费者故事） 内容营销要求商家不断创造高质量的BGC和PGC内容，同时激发UGC，达到增长目标。 方法论：凯文凯勒品牌模型 品牌特征(Brand Salience)； 品牌内涵（Brand Meaning）-表现和形象 消费者评判(ConsumerJudgment)； 消费者情感(Consumer Feeling) 消费者共鸣(Consumer Resonance)。 希诺的特征和内涵 希诺的特征 希诺的内涵 思宝的特征，万象的特征 希诺塑料与不锈钢的结合，开创了一种时尚的杯壶从塑料-玻璃一路走来，始终坚持一些东西就是原创、苛刻的品质感，精品杯壶的使命感、工匠精神。 产品早期的时尚-商务简约大气-民族情怀人文内涵-时尚的元素。 凯文·凯勒CBBE 1.清晰的表现自主品牌标识，高度的品牌显著性 小熊、精品杯壶铸造，民族品味、 简约经典的家族式的产品设计特征 2.挖掘独特的自主品牌内涵 自主品牌内涵：自主开发、自主知识产权、原创、工匠精神消费者，引以为傲的民族品牌，同时,将自主品牌展示于消费者时,激发潜在消费者购买和喜爱自主品牌产品。 3.引导正面的自主品牌反应，促进消费者正面评判和品牌感知 在这个过程中，自主品牌应针对品质、可信度等关键评判要素和热情、社会认同、自尊等关键的感觉要素,让消费者对于自主品牌以发展的眼光进行评价，全面展示自主品牌在与外国品牌竞争中不断提升壮大的事实（十八年、品质奖、央视品质报到品牌）。营造正面评价的氛围。促进消费者对于自主品牌的正面感知。 4.建立消费者一自主品牌共鸣关系 自主品牌在其构成要素中有一个独特的优势，即自主品牌能够较好地激发消费者的民族情感, 将自主品牌的发展壮大与民族进步、自强联系起来，加强企业与消费者之间的沟通 。民族品牌希诺更懂中国人的离谱消费心理。希诺更懂茶文化。原创、坚守、执着的品牌人格。 5化 产品内容化、 内容营销化、 营销品牌化、 品牌粉丝化、 粉丝互动化 产品内容化、产品的发展 1.0时代：功能性产品。考虑实用性，不断优化功能，降低成本，批量生产。 2.0时代：差异化产品。基于特劳特定位理论出发，做市场细分突显USP和占领心智概念。（独生子女的一代，孤独的90后人与产品关联度，通过消费突显个性价值） 3.0时代: 人文化产品。关心情感，社交属性，体现精神层次和价值观层次。 （参与感，注重企业道德和社会责任感。产品是否有专利，企业环境如何，员工待遇如何都感兴趣） 4.0时代: 消费者积极参与创造、可定制化的产品。 做人文产品，创情感溢价 工业产品的价值=劳动力成本+材料成本+资产折旧+行业利润。 人文产品=工业产品+情感溢价。 1、健康安全层次（基础） 材质、生产工艺、服务保障和承诺 与众不同、细节完整视觉表现。 颜值是吸引眼球的第一重境界，艺术家靠奇服异装长胡子。 玻璃杯的前世今生（直播） 饭店吃饭烫碗有用吗？（Wilderness Medical Society） 不同材质如何选择？（各种杯的优劣势） 中国饮水容器的发展史（石器-青铜-铁器-陶瓷-搪瓷-不锈钢-玻璃-塑料） 一“杯”子的大事（能用一辈子，终身换配件） 工欲善其事，必先利其“器”（泡茶要先选高透无杂质杯） 解决方案层次的（升华） 希诺，一个天然的礼物，生肖杯：传统的寓意，白描的设计手法、实用的功能 杯子有温度、设计有文化、产品有品质、包装有档次、寓意有内涵、身体有接触、健康有保证、使用很长久。 但是…..传统的礼物是什么，参考《钻石，20世纪最大的骗局》。 （内容创造需求，送礼攻略） 送女朋友， 可以选择鲜花巧克力，但是玫瑰花2天就凋零了。零食吃完就没了，可以选择包包首饰首饰，但是很贵。买完之后一个月都要吃土。 视频怎么拍：画面感已经 非常强了，玫瑰没了。忘记了。包包 吃泡面，送杯子之后，女朋友天天很享受的喝水，皮肤嫩嫩的 投来了屌丝羡慕的目光 攻略：如何选一个恰当的礼物去表白 女神节：超体贴礼物，感动（萌）哭了 七夕节：一个充满爱意的礼物。 父亲节母亲节：滴水之恩，当以涌泉相报 新年：一个有温度的新年礼物。 日常：终结选择综合症，就她了！ 日常：送礼，健康才是王道。 LOGO HERE LOGO HERE LOGO HERE LOGO HERE 内容营销方