Kantar Retail 2016年快速消费品互联网B2B市场研究.docx

万亿级市场的经销变革 ——互联网助力百万小店升级 《2016年中国快速消费品互联网B2B市场报告》 执行摘要 导语 体量过万亿的中国快消品传统通路生意高度分散，而互联网 B2B 的目标正是整合资源，变革传统经销模 式，助力数百万夫妻老婆店升级进化。 电商与现代通路夹击下，传统通路地位依然难以替代 尽管市场份额不断下滑，传统通路对我国快速消费品市场仍然意义非凡。在快速消费品市场中，虽然现 代通路和电商渠道在过去快速发展，但传统通路拥有 680 万小店，广泛分布在全国各线级市场，覆盖庞大的 购物者基础，仍然是我国快消品流通的重要构成部分。另外，传统通路小店往往是社区的重要社交结点，发 挥着现代通路与电商短期内难以替代的社会作用。 2014-2016E 中国快消品市场通路出货额占比 4.9% 6.9% 9.0% 40.2% 41.5% 41.6% 14-16E 复合增长率 线上 41% 5% 现代通路 传统通路 54.9% 2014 51.6% 2015 -2% 49.3% 2016E 1 多层级、低效率、分散化严重制约传统通路发展 在传统通路中，小店高度分散、供应链层级过多等现象，使品牌高度依赖多层级的分销模式，最终导致 了渠道效率低下，品牌铺货，渠道利润被层层消耗，终端执行差且难管控。根据凯度零售咨询对于快消品制 造商传统通路生意以及互联网 B2B 开展情况的调研 ( 以下简称“调研”) 结果，目前超过一半的制造商依赖超 过 200 个经销商以实现现有市场覆盖，而食品饮料品类这个比例达到了近 70%。 品牌传统分销模式 区域代理商 品牌商 经销/分销 各级代理商 批发商 卖进/维护 小店 品牌传统通路使用经销商数量 42.3% 45.5% 54.9% 67.6% 200 个以上 0-200 个 57.7% 54.5% 45.1% 32.4% 快速消费品 包装食品/饮料/酒类 日用百货/日化/个护美妆 母婴用品 而在整个流通链路中扮演关键角色的经销商在传统生意中也面临巨大的资金和库存压力，同时各类费用 的上升也导致利润空间越来越被压缩。对于链条的末端，众多的小店商家来说，传统的进货方式过程繁琐、 效率低下，议价能力弱且货品质量难以保证 ；而进货选品和经营时又缺乏专业性指导，导致店铺竞争力低。 2 快消品互联网 B2B 的兴起 在此背景下，快消互联网 B2B 行业在 2013 年逐渐兴起，一些专注于快消品领域的互联网平台开始发力 传统通路，致力于运用互联网思维重塑通路渠道，减少经销层级，对小店进行升级改造 ；这一趋势随着去年 到今年大量资本的涌入和平台的兴起达到高潮。截至 2016 年 11 月，市场上共有 70 多家快消 B2B 平台，这 些平台在 2016 年获得了总计超过 50 亿元的投资；区域分布方面，快消互联网 B2B 行业在京津冀地区最为发达。 2016E快速消费品互联网B2B平台地域分布 全国性 B2B 平台 地方性 B2B 平台 京津冀 山东 河南，陕西 江苏 上海 跨区域 B2B 平台 浙江 湖北，湖南 四川，重庆 福建，广东 注 ：全国性、跨区域性、地方性分类基于 2016 年 11 月平台覆盖与店铺密度 3 互联网 B2B 下两种不同模式的竞争 目前快消互联网 B2B 主要分为两种商业模式，即自营与撮合。自营型 B2B 模式的特点主要为买断货物， 进行货物统仓统配，以低买高卖赚取对小店商品的销售差价。自营型平台通常自建地勤团队与仓储物流，保证 了服务和配送质量，帮助品牌商进行更深度的分销，提高通路覆盖效率。代表性平台有中商惠民网、进货宝、 京东新通路等。 而撮合型 B2B 模式是为供应商与小店双方提供交易平台，通过收取服务佣金、广告等增值服务实现盈利。 撮合模式不改变原有经销模式，品牌商对价格更有掌控权，并可以从平台获得透明的信息与数据。代表性平 台有掌合天下和阿里巴巴零售通等等。 品牌商快消品互联网 B2B 的生意仍处于起步阶段 目前，快消 B2B 仍处于起步阶段。根据凯度零售咨询调研结果，目前已展开互联网 B2B 分销生意的制 造商还比较少，但是通过开展该生意，品牌商铺货的情况有一定提升，分销的成本也有所下降。但 B2B 平台 为品牌商带来的生意增量贡献依旧非常小，平台扮演的角色还大多局限于门店开拓与卖进，且缺乏终端营销、 执行和销售推动的能力，短期内难以完全取代现有经销商对于品牌商的服务能力。 不过大部分品牌商对该模式还处于观望的状态，主要担忧包括 ：新模式对现有生意的冲击；平台竞争局 面尚不明朗，不愿过早投资 ；以及互联网 B2B 平台做大后难管控的风险。 快消品牌商互联网B2B发展现状 是否已经开始在传统通路生意中使用快消互联网 B2B 平 台？ 没听说过快消互联网 B2B 听说过，暂时观望进展情况