第六章-营销业务业务流程.ppt

（四）市场营销部的工作核心 建立适合切身实际又具针对性的信息采集、分析处理系统，这是企业市场部应有的工作核心。 如前所述，市场部存在核心价值是从消费者到企业决策建立一套顺畅的信息系统，并保证其正常准确运行。在这套系统中流动的信息基本上应包括如下3个方面： 第一，本企业产品消费者使用状况的反馈信息。 第二，本企业产品市场售卖情况的信息。 第三，竞争品牌市场行为表现方面的信息。 (五）市场营销部的作用 1.它是销售部门与市场两大系统的融合部分 市场部应在促进两大系统的信息交流的基础上进行营销战略的谋划。具体包括以下几个方面： ??????(1)对各分区域市场进行分析研究，提出地区营销方案。 (2)针对市场竞争进行一系列工作，收集情报、研究动向、提出对策。 ????? (3)对市场销售活动和售后服务工作提出指导性意见和改进方案。 ? ?(4)落实各项促销宣传活动。 2.它是企业技术部门与外部市场环境的两 大系统的融合部分 市场部的主要工作是两大系统的信息交流、反馈和技术革新战术的策划。 (1) 提出新产品今后发展的设想和现有产品的改进方案。 (2) 对新产品如何进入和适应市场，明确策略并提出改进意见。 (3) 收集市场情报，对竞争产品进行研究。 (4) 提出产品广告宣传的主题思想。 3. 它包括总体的市场预测和战略整合 一个企业要想抓住市场机遇，避开风险，不断创新，真正走向科学的发展之路，就必须重视市场调研，在市场调研的基础上，进行市场营销战略与战术的谋划，在谋划的基础上再进行整个企业发展战略的整合。这种从“市场调研→战术策划→战略整合”的逆向思维路线，对现代企业所面对的复杂多变的市场环境来说应该是最有效的，也是最可行的。 （六）正确处理市场营销部与其他部门之间的关系 1．研究开发部 2．工程部门 3．采购部门 4．财务部门 5．信贷问题 总之，企业本身就是一个整体，只有认清问题，融洽市场营销部门与其他有关部门之间的关系，才能保证企业的健康发展。为此，企业在进行市场部建设的过程中，做为一个整体的企业还必须努力建设企业的市场营销文化，努力做好各方面的工作，以期给企业注入新的活力，显露勃勃生机。 6.3 市场营销控制 ? 营销控制是指企业营销管理部门采取一定的措施对市场营销活动加以限制，使其与营销计划相一致，以保证企业营销目标的实现。 6.3.1、营销控制的方式 1：跟踪型控制。新产品开发等 2：开关型控制。如产品质量控制、财务控制、 库存控制均属此类。 3：事后控制。如市场占有率控制、销货控制 等，—般可归于此类。 4：集中控制和分散控制。 5：全面控制和分类控制。 6.3.2、营销控制的步骤 ? 确定 控制 对象 设置 控制 目标 建立 衡量 尺度 确定 控制 标准 比较 实绩 与标 准 分析 偏差 原因 采取 改进 措施 6.3.3、营销控制的内容 市场营销控制按其内容的不同可分为四类，即: 年度计划控制 盈利水平控制 效益控制 战略控制 （一） 年度计划控制 年度计划控制是指在本年内采取控制的步骤，检查实际业绩效益与计划的偏差，并采取必要措施，予以纠正；年度计划控制的目的在于保证企业实现年度计划中制订的销售、利润以及其他目标。其中心是目标管理。年度计划控制主要可从以下几个方面进行分析： 1.销售额分析。 （1）将实际销售额与销售计划进行对比分析，以分析销售计划的完成情况； （2）销售差异分析，即各个因素对销售额影响程度； （3）个别产品或地区销售额分析，即将总销售计划指标分解为各地区具体指标，然后逐一分析，通过分析，可弄清各产品或各地区销售的差异，并进一步找出原因所在。 2.市场占有率分析，主要是分析企业在市场竞争中地位的变化，从而找出原因，采取措施,克服不利因素。 3.营销费用分析，主要是用来确定营销费用的各项开支是否合理，以克服企业不合理的支出