市场营销（第2版）教学课件2.ppt

孟韬：《市场营销：课程思政与互联网创新》，中国人民大学出版社，2021 孟韬：《市场营销：课程思政与互联网创新》，中国人民大学出版社，2021 第二章 顾客价值、顾客满意与顾客关系 引例：故宫文创产品为什么这么火？ 故宫文创产品为什么这么火?故宫正是抓住公众对故宫文化认知的需求,凭借创意文创和优秀的网络营销将历史元素和现代工艺充分融合创新,打破历史与现代的隔离感,用生动有趣的创意文创产品,创造了顾客价值,实现了顾客满意。 图 片 来 源:/wp-content/ uploads/2018/12/640-1.jpeg. 学习目标 1.理解并掌握顾客价值、顾客满意的内涵 2.掌握客户满意的衡量方法 3.理解顾客价值是如何实现的 4.了解顾客关系营销的层次 5.掌握关系营销策略??? 第一节 顾客价值及其形成 第二节 顾客满意及其衡量 第三节 顾客关系的建立与发展 一、?顾客价值的涵义 顾客价值(Customer Value)的定义：顾客价值是指能够满足顾客特定需要的产品和服务给顾客带来的总收益、净收益,也称为顾客感知价值（Customer perceived value）或顾客让渡价值（Customer delivered value）。 二、顾客价值的形成 消费者做出购买行为是为了获取顾客价值，即通过该行为使其期望利益得以实现；然后具体到消费者最终会否做出购买行为，则主要取决于“顾客价值”，即顾客总收益（包括其通过该行为所能获得的全部利益，如产品收益、服务收益、形象收益等）与顾客总成本（包括其为该行为所付出的全部支出或成本如：货币成本、时间成本、精神成本等）之差。 三、顾客价值的实现 为实现客户满意，增加客户的让渡价值，通常从两种角度出发：一方面是提高顾客的总价值。客户总价值受多种价值因素的影响，在其他因素不变的情况下，增加某一种价值因素，将使得顾客的总价值得到提升。另一方面，降低顾客的总成本。顾客总成本如顾客总价值一样，也受多种因素的影响，在其他因素不变的情况下，降低某一种成本，将使得顾客总成本降低。通过这两种方法都可以有效增加顾客的让渡价值，从而实现顾客满意。 四、价值链与价值网 价值链示意图 企业除了要管理好自己的价值链之外，还应与供应商、流通商等企业紧密合作，联结起不同企业之间的价值链，从而更好的融入到企业网络当中去。与其他企业紧密联结的能力，对企业来说是一种重要的竞争优势。这种将不同企业的价值链进行联结建立起来的是一个价值让渡网络（Value-delivery Network），或称为价值网（Value Network）。 五、价值共创 让顾客直接参与到产品的创新和生产过程中，与企业一起进行价值共创（Value Co-creation）是一种新的顾客价值实现模式。 顾客成了为企业工作的顾客，成为了兼具生产者（Producer）和消费者（Consumer）特征的“产消者”（ Prosumer）。 在互联网领域，还有一种以互联网用户为主体的价值共创：UGC模式。UGC是User Generated Content的缩写，即用户生成内容或用户创造内容。 在市场营销研究中，也将顾客为主体的价值共创称为顾客创新（Customer Innovation）或用户创新（User Innovation）。 第一节 顾客价值及其形成 第二节 顾客满意及其衡量 第三节 顾客关系的建立与发展 一、顾客满意的内涵 顾客满意（Customer Satisfaction）是指顾客通过对一种产品的可感知的效果（或结果）与其期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。即： 顾客满意=顾客感知效果—顾客期望 二、顾客满意的衡量方法 （一）投诉与建议系统 （二）顾客满意度调查 （三）“神秘顾客” （四）分析流失的顾客 第一节 顾客价值及其形成 第二节 顾客满意及其衡量 第三节 顾客关系的建立与发展 一、顾客吸引与维系 （一）顾客吸引 （二）顾客流失的解决和顾客终身价值 1.企业应当确定其顾客的维系率。 2.分析顾客流失的原因。 3.量化顾客流失造成的损失。 （三）维系顾客的方法 1.向顾客不断升级提供具有卓越价值的产品和服务，提高顾客的满意度。 2.通过提高顾客的转换成本、建立转换壁垒的方式来防止顾客流失。 3.用顾客参与企业的产品与服务的研发与营销的方式来吸引并维系顾客。 二、顾客关系营销 （一）关系营销的内涵与过程 1.识别顾客 2.促成交易 3.转化成员 （二