市场营销（第2版）教学课件4.ppt

孟韬：《市场营销：课程思政与互联网创新》，中国人民大学出版社，2021 孟韬：《市场营销：课程思政与互联网创新》，中国人民大学出版社，2021 * * 第四章 互联网环境分析 引例：李子柒、网红与网红营销 随着网红盈利能力与商业价值逐步显现，一些资本开始深度介入“网红经济” ，甚至以产业链的方式开始打造网红个体或者平台，催生了“网红营销”。 学习目标 了解互联网的特点与性质 掌握互联网时代营销要素的变化 理解互联网思维，思考如何利用互联网思维进行营销 理解“互联网+”国家战略，洞察基于互联网的传统产业变革 理解基于互联网的商业模式和营销创新 第1节 互联网的特点与性质 第2节 网络经济与网络营销 第3节 互联网的营销环境 第4节 互联网思维与“互联网+” 一、认识互联网 （一）互联网的基本含义 所谓互联网（Internet），就是将互相连接的网络整合在一起构成的全球网络。 互联网在技术上扮演着三重角色 ： 1.信息的提供者； 2.信息的使用者； 3.创造、传递、读取信息的基本设施。 互联网的三种不同使用形式 ： 1.内联网； 2.外联网； 3.公共互联网。 一、认识互联网 （续） （二）从Web1.0到Web3.0 在表现方面 ： 1.Web1.0阶段只能被动接受网络信息； 2.Web2.0阶段用户通过发布信息参与到网站建设中； 3.Web3.0阶段表现为高度智能化、人性化和个人化。 在特征方面： 1. Web1.0的特征概括为“编辑发布、即时传播” ； 2. Web2.0的特征概括为“双向互动、主体互嵌” ； 3. Web3.0的特征概括为“开放包容、智能便捷”。 二、互联网的特点 数字化 多媒体性 高效性 交互性 开放性 虚拟性 图4-1 “在互联网上没有人知道你是一条狗” 三、互联网的性质 连通性 去中介 去中心 跨界融合 图4-2 滴滴出行 四、互联网时代的营销优势与变革 （一）营销优势 成本控制优势 市场覆盖优势 定制营销优势 整合传播优势 （二）营销变革 互联网以更加直接、更加多元的方式创建企业与顾客之间的连接； 互联网让企业必须和顾客进行交互而非单向、一厢情愿的推广； 互联网的发展使得精准营销、定制化营销成为大趋势。 第1节 互联网的特点与性质 第2节 网络经济与网络营销 第3节 互联网的营销环境 第4节 互联网思维与“互联网+” 一、网络经济 网络经济是建立在互联网基础之上、以现代信息技术为核心的新经济形态。网络经济是通过网络进行经济活动，是有别于游牧经济、农业经济、工业经济的信息经济、知识经济和数字经济。 一、网络经济（续） （一）网络经济的产品、需求与企业 网络经济下的产品含义、分类与本质： 1.网络经济下的产品泛指处于网络经济环境之中所有的可能成为商品的经济物品。 2.网络经济可以被划分为联网基础层、可数字化平台性产品、可数字化产品、传统实物产品四个层次。 3.网络经济下的产品的本质体现在以下三点： 第一，网络提高了生产和贸易的效率、降低了成本，但是不会改变经济物品的稀缺性。 第二，网络经济中不同层次的产品，具有不同的技术特性、成本形态，但是它们的经济本质没有区别。 第三，网络经济下产品的均衡价格，必然还是通过市场的供求关系形成的。 一、网络经济（续） 网络经济下的需求趋势： 1.趋势一：服务变得越来越重要。一方面是物质产品所附带的服务更加丰富，另一方面是服务性产品在经济中占有的比例越来越大。 2.趋势二：需求日益个性化。一方面网络经济下市场划分更加细致，使得个性化产品的规模生产成为可能；另一方面由于具备了成本低廉的信息沟通手段， 服务行为可以更加个性化，为不同的人群提供不同的服务。 一、网络经济（续） 网络经济下的企业变化： 1.企业关注的重心从内部开始转向外部 。在网络时代，企业的商业模式是决定企业组织方式的主要依据。随着互联网通讯技术、人工智能技术的迅猛发展，企业部门之间、企业与顾客之间、管理者与员工之间的沟通变得越来越便捷及时，管理的幅度、深度都在提高。因而如何获得顾客、取得盈利与可持续发展，比如何管理员工、进行生产和经营更为重要。 2.出现了企业流程再造、业务外包或众包、学习型组织、企业组织扁平化、企业轻型化、企业网络、虚拟企业、战略联盟、互联网平台企业、顾客参与创新和价值共创、企业内员工创客化等等诸多新的发展趋势和特征。 一、网络经济（续） （二）网络经济下的“大众生产”（Peer Production） 大众生产是网络经济下独特的生产方式，是在信息技术环境下在知识产品的生产领域中出现的一种新型的组织模式。在没有经济激励、正式组