市场营销（第2版）教学课件5.ppt

孟韬：《市场营销：课程思政与互联网创新》，中国人民大学出版社，2021 孟韬：《市场营销：课程思政与互联网创新》，中国人民大学出版社，2021 第五章 购买者行为分析 引例：哔哩哔哩：专为年轻人打造的潮流娱乐文化社区 哔哩哔哩 (英文名称:bilibili,简称B站)现为年轻人高度聚集的文化社区和视频平台, 网站创建于2009年6月26日,被粉丝们亲切地称为 “B站”。截至2020年第四季度,B站月活用户量达到2亿,市值 突破400亿美元。 学习目标 掌握市场的要素与类型，定义消费者市场和组织市场 理解消费者购买行为模型 指出影响消费者购买行为的特征因素 掌握消费者如何制定购买决策 了解组织市场的特点，确定影响组织购买者行为的主要因素 列举组织购买者决策制定过程 第1节 市场的要素与类型 第2节 消费者市场购买行为分析 第3节 组织市场购买行为分析 一、市场的含义与要素 （一）市场的含义 市场（Market）是一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在的和现实的顾客的集合。 市场是商品交换的场所，即买卖双方进行交易行为的地点或场所。 市场是各种市场主体之间经济关系的总和。 市场表现为对某种商品的需求。 市场是经济生活的综合体现，也是资源的主要配置者和经济活动的主要调节者。 一、市场的含义与要素（续） （二）市场的基本构成要素 从卖方角度来看： 1.人口；2.购买力；3.购买欲望 从宏观角度来看： 1.一定量的可交换的产品 2.为市场提供商品的卖方 3.有支付能力的商品需求及其人格化的代表者——买方 二、市场的主要类型 （一）消费者市场与消费者购买行为 消费者市场（Consumer Market）亦称“消费品市场”，消费者市场就是由消费者构成的市场。 消费者购买行为（Consumer Buyer Behavior），是指最终消费者为个人消费而购买产品和服务的个人或家庭的购买行为。 （二）消费者市场的特点 1.消费者人多面广 ；2.需求差异性较大； 3.小型购买、多次购买 ；4.多属非专家购买 ； 5.购买流动性大 。 二、市场的主要类型（续） （三）组织市场与组织购买者行为 组织市场（Business Market），就是由为获利而购买某种标的的个人和组织所构成的顾客群。也有的学者将其定义为，除了消费者市场以外的所有市场。包括农业市场、矿业市场、建筑市场、制造业市场、交通运输市场、房地产市场、金融保险市场、服务市场和政府市场等。也包括以营利为目的的小商贩的中间商市场。 组织购买者行为（Business Buyers Behavior）指一些组织为了出售、租赁或供应其他组织用于生产而购买产品和服务的行为。 二、市场的主要类型（续） （四）组织市场的特点 1.购买人数量较少、购买规模较大。在规模巨大的组织市场中，大部分的需求其实来源于少数的几个买家。 2.组织市场的需求具有刚性。相比消费者产品，组织市场内价格变动一般对许多工业品的需求影响不大。需求最终来源于人们对消费者产品的需求。 3.购买决策参与者多、工作专业。与消费者购买相比，一般组织购买由受过训练的采购代理人完成，如若购买过程足够复杂，会有相对应的采购小组。 4.购买决策复杂。组织购买一般涉及大量资金以及复杂的技术，买卖双方组织需要经历不同层次的多人员见互动，通常购买达成的时间较长，需要详细的产品说明、询价、竞标、审批等一系列流程。 第1节 市场的要素与类型 第2节 消费者市场购买行为分析 第3节 组织市场购买行为分析 一、消费者行为模型 （一）刺激—反应模型与AIDMA模型 刺激-反应模型 AIDMA模型 1898年，美国广告学家E·S·刘易斯提出了AIDMA模型，总结了消费者在购买商品前的心理过程，即由最开始的引起注意(Attention)，产生兴趣(Interest)，培养欲望(Desire)，再形成记忆(Memory)，促成最终购买行动(Action)。AIDMA模式适用的是传统的大众传播环境，在这一环境中，人们往往是从报纸、杂志、广播、电视等媒介上获取相应的产品信息，被广告吸引产生兴趣和心理认同感，当消费欲望被激发后，就会记住产品信息，最终购买产品。 图5-2 购买者行为的刺激——反应模型 一、消费者行为模型（续） （二）互联网时代消费者AISAS模型 图5-3 互联网时代购买者行为的AISAS模型 一、消费者行为模型（续） （三）互联网+消费者 在互联网时代，消费者自组织正在成为创新活动的主要推动者， “底层的力量”正是互联网的魅力所在，这种力量主要体现在同类聚合上，包