白酒消费者分析及营销策略分析.docx

白酒消费者分析及营销策略分析 目录TOC \o 1-3 \h \u 11138 1 白酒消费者分析? 1 13829 1.1 白酒消费需求分析? 1 21476 1.2 白酒业消费群体深度分析? 11 27132 1.3 “80后”白酒消费群体分析? 16 8392 1.4 白酒消费行为的价值体现及营销启示? 21 30874 2 白酒营销策略分析? 29 1585 2.1 白酒营销形势分析? 29 16695 2.1.1 白酒营销模式的发展 29 15346 2.1.2 中国白酒品牌战略营销思考 31 716 2.1.3 白酒行业未来营销趋势? 32 6602 2.2 白酒营销策略分析? 33 8224 2.2.1 后危机时代的白酒价值链营销 34 16736 2.2.2 白酒淡季营销策略分析 37 15949 2.2.3 白酒企业促销攻略 40 27945 2.2.4 白酒企业三、四级市场攻略? 43 22677 2.2.5 白酒的细分市场策略 45 13188 2.2.6 简装白酒的营销策略? 46 31635 2.2.7 白酒行业的不对称营销 49 18305 2.2.8高端白酒的分众营销? 58 11091 2.2.9白酒的广告投入 66 1 白酒消费者分析? 1.1 白酒消费需求分析? 1.1.1 白酒的消费诉求?。 白酒的消费诉求是品牌价值。白酒经过数千年的传承，其消费本质已转变为情感交流与社会交往的“润滑剂”。因此，白酒的虚拟价值成为中国白酒品牌的主体诉求，虚拟价值就是产品除去酒液、包装成本和营养功效之外的价值，即品牌附加值。笔者通过对白酒和汽车两个行业的对比分析，发现有许多相似之处，例如奔驰与茅台（两者购买消费的目的都是体现社会身份价值），宝马与五粮液（体现行业第二属性），丰田与泸州老窖（体现质量可靠），奥迪与洋河蓝色经典（体现商务和时尚），奇瑞QQ与老村长（体现社会娱乐）。这两个行业产品基本上都是以社会交往为用途，开车不是为了代步，喝酒不是为了买醉。即使是低档车或低端酒，如果没有好的知名度和品牌价值，消费者也不会随意购买。 未来白酒行业的价值导向将趋于明显，如果一个企业没有与众不同的消费价值诉求，想做大做强成为全国化品牌非常困难。市场导向不等于消费导向，同一类产品，只有针对不同的消费群体，以不同的定位和不同的价值诉求，才能满足不同的消费群体需求。 1.1.2 2011年白酒产量分析 图表：2000-2011年白酒产量及增速趋势图 资料来源：华鑫证券研发部 图表：我国白酒行业2009-2011年11月单月产量及增速变动 必威体育精装版统计数据显示，白酒全年产量1025.6万千升，同比增长30.70%，大大超越市场25%的预期，其中，1-11月份累计产量911.3万千升，同比增长30.3%，增速比1-10月上升0.5个百分点，比去年同期上升3.4个百分点；11月单月产量105.6万千升，同比增长23.5%，增速比10月下降13.3个百分点（10月为36.81%），比去年同期下降11.2个百分点；12月产量增长34.72%，居食品饮料子行业产量增速首位，环比11月份提升11.2个百分点，增速为2011年单月次新高，仅次于10月份。预计2012年白酒行业的产量增速有望保持在30%左右。 1.1.3 白酒消费特征分析。 1、市场化时代来临，消费者的消费空间加大，选择余地加大，因此，人民更加注重产品的内涵以满足精神需求。个性、生活质量、价值观的多元化，使得消费者十分追求商品的附加意义。 2、市场化时代消费者追求商品的个性化，自我实现的愿望强烈，价值观变化快，追求商品与心灵的高度和谐与共鸣。 3、白酒消费已经成为社交的需求，因此，他是品牌形象消费，是感觉消费。人有两种需求：一种是缺失需求，包括生理、归属、尊重等，一旦满足后，需求的动力就减弱了，不在成为消费的主要动机;另一种需求是成长需求，包括审美需要，自我实现需要，是一种不断强化的过程。白酒消费属于缺失需求，但我们必须在形象方面满足消费者，在感觉方面刺激消费者，在消费者物质需求满足后，提供一种精神的满足。 4、酒是一种更多的与人们心理、精神、审美、身份、地位相关的特殊软性消费品，因此，我们必须越来越多的赋予酒以人性因素，以期达到与消费者沟通的目的。 1.1.4 高端白酒消费者体验品牌化的成长路径?。 近些年来，很多高端白酒品牌都会运用品鉴会、定制收藏等多种体验的方式让消费者去体验品牌，并通过这种方式着力开发核心消费者和培养核心消费领袖，以及作为新品上市的一个主要手段。显然，高端白酒的营销决策者们已经意识到，体验营销作为高端白酒营销一个成功的商业模式，正在成为公司持久的竞争优势与获取利润来源的主