白酒消费行为价值体现的营销启示 .docxVIP

白酒消费行为价值体现的营销启示? 由于白酒消费行为承载了社交、文化、艺术等价值功能，因此，白酒生产经营企业必须充分认识到这一点，挖掘白酒价值功能的差异，开展有效的营销。 重视心理需求远比重视生理需求重要。由于白酒消费的从众性、群体性等特点，表明了大部分消费者对白酒的消费主要源自于心理需求而非生理需求。根据马斯洛的需求层次理论，在生存需求和安全需求的层面，消费者不会有过多的关注，这与白酒消费产生的历史也是一致的，即白酒并非生活必需品。但在社交、自尊及自我实现阶段，消费者便表现出了较强的指向性，有的人甚至会将白酒消费当作显示其地位、身份的手段。实事上也如此，一个身居要职、地位显赫的人不会去嘈杂的大排档喝低档白酒，这不符合这部分消费者的心理需求特点。白酒营销者认识这一点是非常重要的，要由单纯地宣传白酒品质、口感风味、年代与历史等产品的理性层面转为宣传白酒的感性层面，从情感上引起消费者的共鸣，满足消费者的心理需求。重视心理需求还可以帮助白酒企业赢得消费者对品牌的忠诚，品牌作为符号，其作用远远超出了白酒内在特征，常喝“茅台、五粮液”就好比是购买了一张“俱乐部会员证”，会使心理得到极大的满足。 重视群体影响比重视个体心理更为重要。由于白酒消费行为几乎都是在群体背景下发生的，而一个群体的生活方式、价值观念甚至于信仰都会直接影响消费者的消费行为模式。所以，在开展白酒营销时，重视群体价值观念比重视个体价值观念更为重要。一般情况下，消费者有被社会群体接纳的愿望，渴望被社会所认同，特别想有一个群体的归属，以至其生活方式、价值观念都受群体背景的影响，追求与群体行为的一致。诸如“高尔夫球俱乐部”、“别克汽车俱乐部”等，就是群体影响而形成的，这些群体基于对某一产品和品牌的共同兴趣和鉴赏，而在某一方面体现出一致的消费方式。群体影响表现在白酒消费时，选择同样的品牌，接受同样的价格，甚至于在同一地点购买和消费。针对于群体因素，白酒营销手段主要可采用两种：一是利用人员推销。根据“阿什齐实验”，群体的影响力是很大的，迫于群体压力及对群体价值的认同，消费者一般会与群体消费行为保持一致。二是利用公众人物的广告宣传。“影响有影响力的人”是白酒营销重视群体因素的结果，利用明星等公众人物作形象代言人是白酒企业一贯采用的也是较为成功的做法。 挖掘白酒的附加价值，创造来自于附加价值的差异更能扩大白酒销售。在白酒同质化日益严重的今天，如果仅从口感、质量等方面来表现白酒的差异，恐怕很难吸引消费者，只有挖掘白酒质量以外的附加价值，针对不同群体进行有效的营销，才能使白酒销售更好。由于白酒承载的价值功能不同，其附加价值也有很大的差异。挖掘出有差异的附加价值，将是竞争成功的关键。具体措施有：首先，赋予白酒更多的社交内涵。经过几千年的消费演变，白酒已被赋予了更多的“附加值”，在社交场合中扮演着重要的角色。在这一点上，贵州青酒将白酒的社交功能发挥到了极致，“喝杯青酒，交个朋友”，全面诠释了白酒的社交功能。其次，塑造饮酒的社交环境。我们常常会看到在一些国事活动、商务谈判活动的酒会上，葡萄酒往往扮演了重要的角色，大家为合作干杯。葡萄酒饮酒的环境、饮酒的氛围将葡萄酒的社交价值尽显无遗，但白酒虽然经过了几千年的历史却没有给消费者留下特定氛围的消费环境。最后，将白酒的饮用功能暂时放在一边，重视其收藏价值和艺术欣赏价值，在白酒的包装方面赋予不同的内涵。有实力的消费者和爱好收藏的消费者不会将白酒看成普通的消费品而是将它视为有意义的收藏品，如一般1986年产的五粮液可能值几千元人民币，第一批酒鬼酒的价值目前可能已经远远超过其最初的价值。 重视文化特别是亚文化的研究，以文化营销取胜。尽管有人认为中国白酒文化已经失去其营销价值，但从白酒消费行为的价值体现来看，酒文化仍是消费者最看重的，以文化为营销手段仍将取得较好的效果。在文化营销中，识别不同的亚文化又是非常关键的，因为亚文化是影响某种特定产品消费行为的决定性因素，亚文化认同往往会产生独特的市场行为，会促成某一群体特别钟情于某种产品进而产生偏爱。因此，白酒营销者需要识别不同的亚文化群并开展有针对性的营销工作。首先，根据不同的亚文化进行白酒命名，使品牌名称成为品牌文化的载体。就目前我国白酒市场而言，利用文化进行品牌命名的大体有如下几种情况：（1）地域文化：茅台酒、古井贡、杏花村、孔府家、洋河大曲、德山大曲、泸州老窖、浏阳酒、青岛啤酒、烟台红葡萄酒、古井贡等；（2）名人文化：杜康酒、曹雪芹酒、屈原酒、太白酒、张裕葡萄酒等；（3）历史故事文化：红楼梦酒、水浒酒、景阳岗酒、剑南春酒、燕潮铭酒等；（4）喜庆吉祥文化：金六福酒、喜临门酒、女儿红、恭喜礼酒等；（5）所用原料：五粮液、椰岛鹿龟酒、北京桂花陈、荔枝酒、山楂酒、龟蛇酒等；（6）神话传说：开口笑酒、酒鬼酒、醉仙楼酒、东