白酒消费行为的价值体现及营销启示 .docxVIP

白酒消费行为的价值体现及营销启示? 1 白酒消费行为特点?。 白酒因其工艺、原料的风格独特，已与世界上著名的威士忌、伏特加、白兰地、朗姆酒、金酒并称为世界六大蒸馏酒。在酒类产品中，白酒是一种重要的酒类，是我国所特有的一大酒种。根据不同的标准，白酒有不同的类型，其中最常见的划分是按不同的香型来进行分类的，即分为浓香型白酒、酱香型白酒、清香型白酒、米香型白酒和其它香型白酒等几大香型。我国酒类市场一直是白酒的天下，所谓“无酒不成宴”在很大程度上是指白酒，白酒以其独特的风味，醇厚柔绵的口味，深受中国消费者的喜爱，有着强大的市场基础。但随着消费者消费观念的变化，消费者对白酒的消费表现出相对理性化、多样化和集群化的特点。 2 白酒消费行为的价值体现。? 由于白酒消费体现了消费者一系列复杂心理，而消费者复杂的心理实质上是其价值认可的一种具体表现。概括起来，白酒消费行为的价值体现主要有文化的、艺术的及社交的功能等三大方面。 社交价值。随着我国经济发展、工作及生活方式的改变，人们的社交时间越来越少了，一些原来融社交与工作为一体的方式逐渐减少，如家庭承包责任田的方式代替了生产队集体劳动的方式，使农民的社交机会减少了；原来的工厂、商业服务企业等单位固定的正式职工随着“身份的置换”而形成较强的就业流动，社交空间也越来越少；网络使用的发展也使得有部分人远离社会交往。但与社交时、空间日益减少相反的却是现代人对社交需求越来越渴望。于是，人们会寻找各种机会相聚，而在相聚过程中，无论初次相识还是已成故交，只要喝酒的人大部分都会以酒交友，以酒会友，即使不喝酒之人，也会以茶代酒，表达相识相知之意。白酒成为社交的纽带，友谊的载体，白酒承载着显著的社交功能。 艺术价值。白酒消费行为的艺术价值是通过酒礼艺术、酒令艺术、包装艺术及品牌文化等各方面体现出来的。根据中国古代文化史专家柳诒征先生的观点：“古代初无尊卑，由种谷作酒之后，始以饮食之礼而分尊卑也。”_可见，酒与礼结缘之早之深。不管是一般老百姓还是统治阶级或文人雅士，都会讲究酒礼，表现在对年长者和领导者的尊重，对某种仪式的默契，对饮酒对象的选择等等，酒“礼”的影响无处不在。不同朝代有不同朝代的酒礼，不同民族也有着各自不同的酒礼，无论是对天地的祭、拜还是席问的敬、请都是酒礼的体现。而中国的酒令艺术更是叫人眼花缭乱，饮酒行令，是中国人传统的饮酒方式。它既是一种烘托、融洽饮酒气氛的娱乐方式，又是一种文化存在。中国的酒令内容包罗了诗歌、谜语、对联、投壶、舞蹈、下棋、游戏、猜拳、成语、典故、人名、书名、花名、药名等方面的知识。在某种意义上说，酒令是一种小型的趣味文化的百科全书。而酒的包装对于消费者来说更是艺术价值的集中体现，从酒包装的形态、材料到包装工艺，无不独具匠心，甚至有的消费者买酒的真正目的就是收藏酒的包装。 文化价值。虽然社交、艺术也属于文化的范畴，但本文将文化价值单独列出来进行分析，更能进一步地说明问题。文化是影响白酒消费的重要因素，而白酒消费行为反过来又体现着消费者不同的文化价值，几千年的中国酒文化，实质上是白酒消费者在各个时期文化价值的重要体现。根据白酒消费行为的表现，白酒消费的文化价值主要体现在地理亚文化、民族亚文化及宗教亚文化几个层面上。白酒消费的地域性特征实质上是地理亚文化价值的直接体现，我国疆土面积广阔，不同地区有着不同的文化价值观，表现在白酒消费行为上尤为明显。如东北人饮酒豪放，南方人饮酒礼让；不同民族饮酒的时间、方式、礼俗礼仪等，都体现着各自的民族文化，可以说，不同的民族文化丰富着酒文化内涵，而借助于饮酒形式，将不同民族的文化进行着广泛传播。从某种意义说，白酒是文化传递的使者。而民族亚文化和宗教亚文化则表现在饮酒的礼仪、礼节等方面，如有的民族崇尚一干而尽的饮酒习惯，有的则适可而止，不会强求。 3 白酒消费行为价值体现的营销启示?。 由于白酒消费行为承载了社交、文化、艺术等价值功能，因此，白酒生产经营企业必须充分认识到这一点，挖掘白酒价值功能的差异，开展有效的营销。 重视心理需求远比重视生理需求重要。由于白酒消费的从众性、群体性等特点，表明了大部分消费者对白酒的消费主要源自于心理需求而非生理需求。根据马斯洛的需求层次理论，在生存需求和安全需求的层面，消费者不会有过多的关注，这与白酒消费产生的历史也是一致的，即白酒并非生活必需品。但在社交、自尊及自我实现阶段，消费者便表现出了较强的指向性，有的人甚至会将白酒消费当作显示其地位、身份的手段。实事上也如此，一个身居要职、地位显赫的人不会去嘈杂的大排档喝低档白酒，这不符合这部分消费者的心理需求特点。白酒营销者认识这一点是非常重要的，要由单纯地宣传白酒品质、口感风味、年代与历史等产品的理性层面转为宣传白酒的感性层面，从情感上引起消费者的共鸣，满足消费者的心理需求。