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白酒的消费诉求分析 白酒的消费诉求是品牌价值。白酒经过数千年的传承，其消费本质已转变为情感交流与社会交往的“润滑剂”。因此，白酒的虚拟价值成为中国白酒品牌的主体诉求，虚拟价值就是产品除去酒液、包装成本和营养功效之外的价值，即品牌附加值。笔者通过对白酒和汽车两个行业的对比分析，发现有许多相似之处，例如奔驰与茅台（两者购买消费的目的都是体现社会身份价值），宝马与五粮液（体现行业第二属性），丰田与泸州老窖（体现质量可靠），奥迪与洋河蓝色经典（体现商务和时尚），奇瑞QQ与老村长（体现社会娱乐）。这两个行业产品基本上都是以社会交往为用途，开车不是为了代步，喝酒不是为了买醉。即使是低档车或低端酒，如果没有好的知名度和品牌价值，消费者也不会随意购买。 未来白酒行业的价值导向将趋于明显，如果一个企业没有与众不同的消费价值诉求，想做大做强成为全国化品牌非常困难。市场导向不等于消费导向，同一类产品，只有针对不同的消费群体，以不同的定位和不同的价值诉求，才能满足不同的消费群体需求。 2 2011年白酒产量分析 图表：2000-2011年白酒产量及增速趋势图 资料来源：华鑫证券研发部 图表：我国白酒行业2009-2011年11月单月产量及增速变动 必威体育精装版统计数据显示，白酒全年产量1025.6万千升，同比增长30.70%，大大超越市场25%的预期，其中，1-11月份累计产量911.3万千升，同比增长30.3%，增速比1-10月上升0.5个百分点，比去年同期上升3.4个百分点；11月单月产量105.6万千升，同比增长23.5%，增速比10月下降13.3个百分点（10月为36.81%），比去年同期下降11.2个百分点；12月产量增长34.72%，居食品饮料子行业产量增速首位，环比11月份提升11.2个百分点，增速为2011年单月次新高，仅次于10月份。预计2012年白酒行业的产量增速有望保持在30%左右。 3 白酒消费特征分析。 1、市场化时代来临，消费者的消费空间加大，选择余地加大，因此，人民更加注重产品的内涵以满足精神需求。个性、生活质量、价值观的多元化，使得消费者十分追求商品的附加意义。 2、市场化时代消费者追求商品的个性化，自我实现的愿望强烈，价值观变化快，追求商品与心灵的高度和谐与共鸣。 3、白酒消费已经成为社交的需求，因此，他是品牌形象消费，是感觉消费。人有两种需求：一种是缺失需求，包括生理、归属、尊重等，一旦满足后，需求的动力就减弱了，不在成为消费的主要动机;另一种需求是成长需求，包括审美需要，自我实现需要，是一种不断强化的过程。白酒消费属于缺失需求，但我们必须在形象方面满足消费者，在感觉方面刺激消费者，在消费者物质需求满足后，提供一种精神的满足。 4、酒是一种更多的与人们心理、精神、审美、身份、地位相关的特殊软性消费品，因此，我们必须越来越多的赋予酒以人性因素，以期达到与消费者沟通的目的。 4 高端白酒消费者体验品牌化的成长路径?。 近些年来，很多高端白酒品牌都会运用品鉴会、定制收藏等多种体验的方式让消费者去体验品牌，并通过这种方式着力开发核心消费者和培养核心消费领袖，以及作为新品上市的一个主要手段。显然，高端白酒的营销决策者们已经意识到，体验营销作为高端白酒营销一个成功的商业模式，正在成为公司持久的竞争优势与获取利润来源的主要驱动力。他们正在重新审视他们的消费者，从消费者的视角重新思考和设计他们的营销策略，也正在尝试着将他们具有明确的、差异化的和有价值的品牌体验带给他们的消费者。 高端白酒品牌运用体验营销，使消费者品牌化的四个主要路径。　 路径一：建立以高端白酒消费者体验品牌化为核心的营销战略计划。 美国著名顾客体验训练专家乔惠勒、肖恩史密斯说，“有两种方式创立顾客体验品牌化。其一是体验某品牌，其二是将某种体验品牌化。”其实，高端白酒品牌在整个体验营销的运作环节上都是在围绕着这两个方面来进行的。那么，如何体验高端白酒品牌？如何将高端白酒体验品牌化？这里涉及到在公司的整体战略规划上，体验营销模式如何植入，如何发展的问题，这就要求高端白酒品牌的营销决策者，必须要围绕着这两个核心问题来进行以顾客需求驱动为中心的营销战略计划的设计工作。这是决定高端白酒品牌能否清晰、有效地贯彻顾客体验品牌化的基础平台。 体验高端白酒品牌，首先，必须要了解品牌的核心价值，知道这个核心价值传递给外界的信息，给消费者带来的是一种什么样的品牌承诺，能够给消费者带来一种什么样的品牌体验，又是怎样影响和改变消费者的生活的。其次，我们要知道，我们应该采取一个什么样的营销行动去实现品牌对消费者的承诺的。 将高端白酒体验品牌化，是从消费者体验这个环节开始建立起来的，通过消费者与每一个品牌差异化的元素的互动创造一个独特的体验，进而为体验品牌化，提炼出新的品牌核心的核心诉求，建立起