花西子的案例.pptxVIP

花 西 子 演讲者：王玉婷 目录 品牌背景介绍 产品定位和策略 私域玩法介绍 第一章 品牌背景介绍 花西子品牌成立于2017年，诞生于中国杭州 ，是浙江宜格企业管理集团有限公司旗下的品牌，是一个以“东方彩妆，以花养妆”为理念的彩妆品牌，也凭借差异化国风定位，3年时间完成超40亿的销售额，成为新锐国产彩妆品牌中增速最快的品牌。 花西子”品牌针对东方女性的肤质特点与妆容需求，以花卉精华与中草药提取物为核心成分，运用现代彩妆研发制造工艺，打造健康、养肤、适合东方女性使用的彩妆产品。 花西子以独树一帜的品牌风格和成熟的运营策略，向国产彩妆市场交出一份漂亮的答卷。 第二章 产品定位和策略 彩妆作为化妆品行业中一个狭小的细分市场，具有下面三个突出的市场特征： 化妆品行业规模大：2020年总体规模达3400亿元。 化妆品行业增速快：年均增长速度约10%，呈持续稳步增长趋势。 彩妆行业占比小、增速最快：彩妆市场规模虽然仅占11%，但复合增长率最高，2019年增长率达到38%。 产品定位和策略-产品定位：独树一帜的中国风彩妆品牌 产品体系：花西子的产品有六大系列，几乎囊括了彩妆的所有品类，从底妆、唇妆、定妆、眼妆到卸妆和美妆工具，可以说是一应俱全。 产品定位：花西子定位于“20～30岁+彩妆+100～200元价格带+喜欢国风+有一定消费能力”的人群。 价格定位：花西子产品选择的价格带是0-200元，其中100-200元的产品占到总产品的40%，花西子选择这个价格的利好在于帮助品牌实现差异化竞争，巧妙地规避了与当时风头正盛的完美日记正面对抗的风险。 品牌定位：花西子的品牌定位紧紧扣住“东方美学彩妆”。精确瞄准年轻人的兴趣点，把中国风与彩妆融合到极致。 产品定位和策略-产品策略：爆品策略 +迭代策略 爆品策略：2019年，花西子聚焦空气散粉和雕花口红两大单品，打造空气散粉超级爆品，双11即售70万盒；2020年花西子推出蚕丝蜜粉饼、三角眉笔爆品； 迭代策略-招募大量的用户体验官： 花西子通过自身私域流量渠道，招募用户体验产品。小程序体验官招募共101期，每期1500-4500人，每期反馈报告100-300份，根据用户使用的实际情况，对产品进行调整，充分体现了花西子以忠实客户为先的态度，大大提升了用户的品牌黏性。 私域玩法介绍 第三章 事实的虚化、意象的空灵和意境的整体象征，是一个问题的三个层面。从事实虚化到意象空灵，再到整体象征，这大致上就是象征性诗歌意境的建构过程 事实的虚化、意象的空灵和意境的整体象征，是一个问题的三个层面。从事实虚化到意象空灵，再到整体象征，这大致上就是象征性诗歌意境的建构过程 事实的虚化、意象的空灵和意境的整体象征，是一个问题的三个层面。从事实虚化到意象空灵，再到整体象征，这大致上就是象征性诗歌意境的建构过程 问题的三个层面。从事实虚化到意象空灵，再到整体 事实的虚化、意象的空灵和意境的整体象征，是一个问题的三个层面。从事实虚化到意象空灵，再到整体 营销情况-线上线下联动发力 线上营销： （1）明星推广和代言：花西子在线上也重视明星代言，迅速提升品牌知名度，邀请鞠婧祎、杜鹃、李佳琦等符合品牌调性的明星代言，古风歌手周深创作了品牌同名歌曲《花西子》。 （2）跨界营销：花西子与古风音乐、名酒、汉服、游戏等联名，例如与泸州老窖联名推出桃花醉。 （3）综艺投放：花西子赞助《新生日记》、《少年之名》等综艺。 线下营销： 与用户深度互动，更侧重用户体验和品牌服务。 （1）花西子的万人体验计划，多次在杭州、上海、北京、南京等地举办线下体验会，邀请消费者尝试新品，选出满意度90%的产品继续生产。 （2）花西子经常举办线下用户聚会活动，如雕刻艺术、制作口红等主题聚会，拉近消费者与品牌的距离。 （3）花西子大量投放梯媒TVC广告,进军社区提升品牌力，深入消费者生活场景。 与线上营销策略不同，花西子的线下营销更加注重跟用户的深度互动。 以“用户共创”为方向的私域运营 花西子从2017年开始逐步打造私域流量池，进行精细化用户运营，主要包含微信服务号、小程序商城、视频号、会员以及企业微信几个板块，私域运营主要目的是“用户共创，参与式开发”。 花西子的用户路径及留存体系设计 用户路径： 花西子将微信生态下的私域运营做成体系，用户到达并关注公众号之后，有一系列转化的策略。 1、花西子的微信公众号聚合了会员商城和官方的旗舰店的入口，用户通过较短的路径可以直接入会领积分，参加签到、抽奖等积分活动，积分可以用来在商城中兑换奖品。 2、会员通过商城，会对产品有个初步的了解，会员活动进一步增加用户黏性，为共创品牌做铺垫。同时，花西子通过注册发券等方式引导用户进入官方商城下单，并沉淀到企业微信号。 3、用户关注公众号之后，会接收到来自会员商城和官方商城的推送，以及