2021年山东大学网络教育 本科 市场营销学期末考试试题及参考答案.doc

2021年山东大学网络教育 本科 市场营销学期末考试试题及参考答案 PAGE PAGE 1 2021年山东大学网络教育 本科 市场营销学期末考试试题及参考答案 一、填空题 1、SWOT分析的基本内涵和基本目的是,清楚地了解自身优势与劣势,扬长避短;掌握外部的___ 威胁 __,趋利避害。 2、关系营销打破了只注重__与顾客进行一次性交易__的做法,把交易重点放在与顾客建立长期关系上,使企业的长期目标得以实现。 3、首先按某些属性特征将调查母体进行分层,然后对分层后的副次母体按一定特征确定样本配额 ,配额内的样本由调查人员主观判断选定的抽样方法,称为__配额抽样___ 4、衡量市场占有率的尺度主要包括总体市场占有率、__所服务市场的占有率___、相对市场占有率 1和相对市场占有率II。 5、营销者向市场提供产品/服务时,不要只看到产品本身。否则将患_市场营销近视____。 6、在交换活动中,更积极主动地寻求交换的一方被称为__市场营销者____, 另为潜在顾客。 7、获取营销经理所需信息有三个途径,即__内部数据资料 __、市场营销情报和市场营销调研。 8、现代营销组织的功能主要包括__计划__功能 销售功能和服务功能。 9、在广泛的对象中不作任何有目的选择,纯粹用偶然方法选取样本的调查方法,被称为__随机抽样调查___ 10、__市场营销管理__是指卓有成效地雇请、训练和尽可能激励员工很好地为顾客服务的工作。 11、__产业市场 __由所有购买商品和劳务并将其进一步于生产其他商品和服务以供销售、出租或供应给他人的组织构成。 12、所谓__绿色营销___就是指将环保视为企业责任和企业发展机会的营销活动。 二、分析论述题 13、分析说明品牌决策结构及其主要内容。 品牌策略是一系列能够产生品牌积累的企业管理与市场营销方法，包括4P与品牌识别在内的所有要素。主要有：品牌化决策、品牌使用者决策、品牌名称决策、品牌战略决策、品牌再定位决策、品牌延伸策略、品牌更新。 14、什么是整体营销?结合实例说明如何展开整体营销? 整体营销就是将企业的产品、技术、管理、销售、服务等经营的一切方面视为现代营销的环节，这些环节构成一个完整的、有机的营销整体，这个整体是为同一个目标服务，即为满足客户的需要服务。 其一是“正面营销”，即与分销商展开直接交流与合作，例如著名的PG公司就将12人长期派驻沃玛奇(美国某零售商)总部，进行长期合作；其二是“侧面营销”，即公司设法绕开分销商的主观偏好，而以密集广告、质量改进等手段建立并维持巩固的顾客偏好，从而迫使分销商购买该品牌产品。 三、简答题 15、扼要分析年度营销计划控制的主要方法。 实施年度计划控制，要进行：（1）销售分析，衡量并评估实际销售额之间的差距。包括：销售差距分析，用来衡量造成销售差距的不同因素的影响程度；地区销售量分析，用来衡量导致销售差距的具体产品和地区。（2）市场占有率分析。揭示企业同竞争者之间的相对关系。（3）市场营销费用率分析。对各项费用率加以分析，并控制在一定限度。 16、分析介绍期产品的市场特点及营销策略选择。 答：(1)进入介绍期产品的市场特点是：产品销量少，促销费用大，生产成本高，销售利润低，甚至是负值；促销活动的主要目的是介绍产品，吸引消费者试用。?? ???(2)介绍期的市场营销，一般有四种类型可供企业选择：?? ???a.快速掠取决策，即采用高价格、高促销费用，以求迅速扩大销售量，取得较高的市场占有率；?? ???b.缓慢掠取决策，即高价格、低促销费用，以求获得更多利润；?? ???c.快速渗透决策，即采用低价格、高促销费用，以求迅速进入市场，取得尽可能高的市场占有率；?? ???d.缓慢渗透决策，即以低价格、低促销费用用来推销产品。 关系营销观念的基本内涵及主要特点是什么? 关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、 \t /item/%E5%85%B3%E7%B3%BB%E8%90%A5%E9%94%80%E7%90%86%E8%AE%BA/_blank 分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。 18、1970年代现代营销观念产生的背景是什么?基本内涵是什么? 由于在企业大搞市场营销的同时，出现浪费资源、污染环境，甚至消费者的健康和长远利益受到损害的情况，市场营销观念受到了挑战，“社会市场营销观念”逐步形成。这种观念认为，企业为顾客提供产品和服务，不仅要以顾客为中心，以满足顾客的需求和欲望为出发点，而且要兼顾顾客、社会和企业自身三方面利益，在满足顾客需求、增加社会福利中获利。这就要求企业承担社会责任，协调企业与社会的关系，求得企业的健康发展。 分析说明延长产品成熟期的营销策略要点。 答：进入成