德国宝沃汽车集团公关数字年度传播策策略-207.pptx

德国宝沃汽车集团公关与社会化媒体年度品牌传播策略方案;年度方案逻辑与构架;品牌传播方案逻辑模块;品牌传播方案逻辑模块;品牌传播方案结构;研究模型;保罗·泰柏勒 品牌战略构建模型;德国宝沃专属营销推导模型;戴维·阿克（David A. Aaker）是美国加州大学柏克利分校哈斯商学院的营销学名誉教授，也是品牌和品牌资产领域最具影响力的权威学者之一，当前美国品牌界的领军人物，被《品牌周刊》誉为“品牌资产的鼻祖”，他创造的“品牌形象塑造维度”工具，得到了全世界的广泛应用。;友盟《2015中国移动互 联网趋势报告》;外部分析与洞察;传统媒体与新媒体洞察;;传统媒体-党政媒体现状;;;;传统媒体转型——形成两微一端布局;传统媒体与新媒体逐渐融合;传统媒体环境洞察与启示;数字社交媒体洞察 1;传统广告位置的表现，受制于浏览器的设置以及消费者的浏览偏好，公关方式的广告表现越来越流行；消费者接受公关方式广告展示的程度也逐年递增;;;;;行业变化：媒体的碎片化，自媒体的成熟化，导致媒介垄断被打破；技术的发展带来了广告交易平台的出现，创造了程序化购买市场； 思考：媒体投放由“购买广告位”变为“购买人”。这种变化对广告主带来了很大的挑战。除了策略能力以外，技术能力也将被列为厂商媒介人员的重点评价参考对象;;;;通过可转跳至官网的EPR手段迅速提高知名度;;消费者洞察;宝沃品牌目标消费群定义;友盟《2015中国移动互 联网趋势报告》;;;;39; 以目标消费者为例-45岁以上以上的群体依然关注传统媒体渠道的表达形式，同时对新媒体的内容保持“尝试与接受”的态度，而宝沃主要定位人群70-80后（20-44岁）人群，更容易被潮流引导，对多种媒体新形式有很大的好奇，并愿意尝试，且他们更容易接受不同形式内容的互动传播模式;70、80后触媒习惯不同;新车购买人群更爱移动端;大媒体环境下的目标消费者关注媒体已经改变;用户接触时间逐渐碎片化-阅读单元也逐渐的结构化。 其中移动媒体被浏览活跃时段为：早9-10点、中12-2点、特别是晚间21-22点成为活跃高峰;70、80后触媒习惯不同;70、80后内容关注不同;;消费者洞察小结;竞争品??洞察;品牌选择;林肯营销策略概览;林肯之道-体验营销;DS营销策略概览;DS-生活方式营销;沃尔沃营销策略概览;沃尔沃-北欧营销;小结;小结;宝沃传播目标及策略;传播目标;品牌传播目标;核心策略框架;;策略解读;核心信息策略;内容开发策略;传播平台策略;传播渠道策略;危机防处策略;攻：把正面声音升起来;源于德国 品质铸就;;;;宝沃全球战略传播规划;宝沃（中国）2016传播规划;2;德国柏林电子消费品展;传播规划;德国基因;;宝沃品牌领导出席活动新闻发布会，开幕式、颁奖仪式等公关活动，参与新闻专访等礼遇环节 品牌logo将在活动场地及活动输出物中大量露出，提高品牌知名度 宝沃车主与社会精英阶层分别交换试驾老爷车和全新BX7车型，共同感受宝沃的驾驶乐趣、精湛品质以及追求完美的情怀;第四届京沪国际老爷车拉力赛;德国基因：德国经典-宝沃的前世今生;;;通过德国爱乐乐团合作，强化宝沃德国基因 与古典音乐相结合，提升宝沃高端品牌形象 以高雅艺术为话题，与目标人找寻共鸣;;德国基因：德国文化平台合作-传播渠道;宝沃与歌德学院（德国在世界范围内积极从事文化活动的文化学院）合作，组织德国工艺设计系列讲座 彰显宝沃汽车在促进中德艺术文化交流做出的卓越贡献，凸显宝沃德国身份 通过新媒体、传统媒体传播，彰显宝沃产品一流设计理念与工艺;;;德国基因：德式生活-德国品牌互动传播; ;Euro-NCAP、IIHS安全碰撞结果专项传播 诠释宝沃品牌出众的安全性能，突出BX7高强度的车体结构、 高标准的主动安全科技、高可靠的被动安全设计，以及作为SUV车型所具有的特殊安全属性;底盘性能测试 通过专业场地测试，展现BX7优越性能;动力总成测试 彰显德国先进动力科技，打造BX7豪华运动形象;活动内容： 借势提升产品关注，提升产品溢价 通过挑战德系畅销SUV大众途观，对比BX7与途观这两款车型的主要性能，传递BX7车型各项优势，便于消费者认知 传播亮点及形式： 借势同级标杆，通过联想建认知 树立宝沃德国宽体智联SUV的品牌形象，借势同属德系品牌里的畅销款大众途观进行综合对比 媒体选择： 汽车垂直门户、论坛;活动式形;城市漂移 展现BX7宽体造型与运动情怀，营造社交话题;宝沃BSP平台研讨会 详解宝沃BX7 BSP平台先进性与衍生性;店头试驾 以直观互动的方式，放大自身优势，打击竞品劣势;德国基因：德国品质-产品品质传播;德国基因：德国品质-产品品质传播;突破豪华;突破豪华传播概览;示例;;;邀请ABB车主进行BX7自由试驾，在行业媒体平台发表宝沃BX7与ABB产品的驾