红鹤沟通华润星海湾项目整合传播策略.ppt

2.2.3.5 “品牌概念”与“项目传播”的关联性 延展原则： 承接品牌的传播概念，并结合各项目的具体特点与个性进行具体诠释。 品牌传播概念：整合高端资源、创建大连新居住标杆。 华润星海湾 项目特点：顶级海域豪宅 延展方向：整合顶级资源，创建大连豪宅居住标杆。(偏重豪宅气质，傲气的) 万象城 项目特点： 延展方向: 整合国际时尚生活元素，改变大连经济力学结构。（偏商业化的，高姿态的） 开发区项目 项目特点： 延展方向：…… 第六十三页，共一百二十六页。 2.2.3.6 华润置地品牌传播口号： 汇聚非凡，共筑大连 携手大连，共筑城市梦想（备选） 第六十四页，共一百二十六页。 Part2 策 略 □ 整体策略构想 □ 华润置地品牌策略 □ 星海湾项目品牌策略 □ 传播组合传播计划 第六十五页，共一百二十六页。 2.3 星海湾项目品牌策略 策略关键词：海域生活 湾区物业 征服海 统御海 拥有海 对话海 第六十六页，共一百二十六页。 2.3.1 产品定位语 Option2：东北亚一线湾区物业 Option1：同步全球 顶级海域生活 第六十七页，共一百二十六页。 项目传播策略概念 2.3.2 享有顶级资源的大连海景豪宅标杆 传播调性 神秘、高调、奢华 第六十八页，共一百二十六页。 2.3.3 华润星海湾品牌价值体系： 以客户需求为导向提升项目的精神价值感 （满足富豪新奢侈主义的价值需求） 以全球化视野提升项目的城市价值感 （海权时代、环渤海经济圈、滨海城市、世界级湾区物业） 以大连的城市号召力提升项目的区域价值感 （沿海开放城市、全球环境500佳城市、宜居城市） 以产品导向满足客户对新奢侈主义的物质价值感 (基于居住之上的身边标准匹配) 第六十九页，共一百二十六页。 Part2 策 略 □ 整体策略构想 □ 华润置地品牌策略 □ 星海湾项目品牌策略 □ 传播组合传播计划 第七十页，共一百二十六页。 2.4.1 华润星海湾整体传播计划一览 08年4月—10月 07年 8—08年3月 07年6—12月 阶段1：华润品牌大连落地 阶段3：项目开盘强销 阶段2：华润星海湾项目 高调神秘亮相（形象预热） 世界顶级海域生活体验 1、华润中国行－大连站 a、百万市民置业大调查 b、华润置地体验之旅 c、《华润大连观》发布 d、 《大连观华润》发布 （报纸、软文杂志、网站、户外） 1、公关活动(海、陆、空) 2、立体广告攻势 华润置地品牌形象亮相 项目品牌信息初步告知 1、8月临时售楼处亮相 2、9月达沃斯论坛 3、10月大连秋季房展 4、12月项目奠基仪式 1、项目正式售楼部开放 2、开盘 3、样板间开放 1、项目形象概念展示馆 2、达沃斯酒会 3、项目奠基仪式 （公关活动＋软文＋新闻报道＋杂志） 神秘高调亮相（制造欲望，吸引关注） 树立专业、实力的企业形象 项目顶级高端 形象建立 华润置地 品牌建立 客户量积累 达到开盘条件 第七十一页，共一百二十六页。 2.4.2 品牌传播步骤 第一阶段：华润品牌落地阶段（制造事件、制造影响力） 时间：2007年6月－2007年12月 阶段目标：华润置地大连品牌建立 传播策略：两线策略 群众路线：通过大众的事件和传播，全民认知华润置地品牌 上层路线：针对高端的活动事件，为华润星海湾项目的神秘高调路线进行铺垫。 第二阶段：项目品牌推广阶段（营造神秘感，圈层营销） 时间：2007年12月—2008年5月 阶段目标：华润星海湾项目顶级豪宅品牌形象建立 传播策略：两线传播 大众传播：通过大众媒体建立项目形象及口碑 小众传播：通过圈层营销达到项目的销售目标 第七十二页，共一百二十六页。 2.4.3.1 品牌推广第一阶段——推广原则： 根据项目的营销和工程时间节点（8月份完成报规，明年五月份拿到预售许可证，十月份进行销售），今年项目的主要目标是制造项目的影响力，为后期的销售奠定形象和品牌基础 以华润置地品牌为主，项目形象概念为辅 “公关主导，广告配合”的总原则 第七十三页，共一百二十六页。 传播步骤： Step1：对话市民洞察 开展品牌体验 Step2：建立品牌印象 Step3: 确定品牌地位 品牌建筑博物馆开放 大连百万市民置业大调查 华润置地体验之旅 《华润大连观》发布 2.4.3.2 品牌推广第一阶段——推广步骤： 第七十四页，共一百二十六页。 2.4.3.2.1 公关事件一：“华润中国行”之—大连百万市民置业大调查