国际市场营销课件.ppt

2、形式与内容 （1）产品的差异化战略 （2）服务的差异化战略 （3）形象的差异化战略 第三十页，共七十八页。 泰国东方饭店 服务差异化 第三十一页，共七十八页。 3、差异化战略的适用条件 用户对产品的使用和需求是不同的； 差异化被某些用户视为是有价值的； 奉行差异化战略的竞争对手不多。 第三十二页，共七十八页。 案例：TCL的女士（SHE）电脑 第三十三页，共七十八页。 4、差异化战略风险 可能丧失部分客户； 用户所需的产品差异的因素下降； 大量的模仿缩小了感觉得到的差异 第三十四页，共七十八页。 （三）重点集中战略 1、涵义 指企业或事业部将经营重点集中在市场或产品的某一部分。 某个特定的用户群体 某种细分的产品线 某个细分市场 第三十五页，共七十八页。 比盖茨保健品 比盖茨补脑颗粒 目标：考生群体 第三十六页，共七十八页。 案例：棕榈航空公司 “全世界最小的航空公司”。 只有两架波音737客机 每年总载客量仅为7.5万人次 航线也不多，只飞往欧洲11个城市 目标顾客 棕榈专注于细分市场上的客户——到欧洲度假的企业经理人 第三十七页，共七十八页。 特色定位 特色： 把自家花园里的花儿带上飞机 商务舱的双人床服务 机上提供美容保健服务等 在伦敦机场提供18个淋浴房 在机场休息厅开设独特的健康和美容俱乐部，提供美容、图书馆、音乐室、酒吧等服务 第三十八页，共七十八页。 效果 由英国消费者协会主办的《假日选择》日前公布的调查结果却显示：棕榈航空击败了众多老牌的航空公司，被评为“世界上最令顾客满意的航空公司”。 棕榈航空的利润率远远高于大航空公司 第三十九页，共七十八页。 2、适用条件 具有完全不同的用户群 其他竞争对手不打算实行重点集中战略 企业的资源不允许其追求广泛的细分市场 某些细分部门比其他部门更有吸引力 第四十页，共七十八页。 4、风险 众多的竞争者可能找到更有效的方式； 用户的需求和偏好的转移。 第四十一页，共七十八页。 （四）处于不同产业企业的竞争战略0531 1、产业领先地位企业的竞争战略： （1）持续进攻 最好的防御是有效的进攻 使对手感到无力应付 （2）固守战略 完善自己，堵住自己的漏洞 第四十二页，共七十八页。 案例：市场领导品牌怎么面对竞争 挡箭牌 第四十三页，共七十八页。 2、处于新兴产业的企业的竞争战略 （1）获取资源取得快速成长 （2）和竞争对手采取竞合战略 （3）选择正确的细分市场 第四十四页，共七十八页。 3、向成熟产业过渡企业的竞争战略 减少产品线 工艺创新 成本降低 增加对现有顾客的销售 实行国际化经营 第四十五页，共七十八页。 4、处于衰退产业企业的竞争战略 除收获战略、清偿战略外，还可以采取以下三种途径。 第一，重点集中战略 第二，提高质量和产品创新 第三，提高生产和销售效率 第四十六页，共七十八页。 四、不同市场地位企业竞争战略 （一）市场竞争者战略 萌芽期和成长期竞争战略： 1、扩大市场总需求 2、保护自己的市场份额 成熟期竞争战略： 3、扩大自己市场份额 第四十七页，共七十八页。 市场领导者 领导者的市场份额最大，总市场需求扩大时受益最多 领导者的份额与利益 第四十八页，共七十八页。 （二）市场挑战者竞争战略 1、市场挑战者的目标原则 市场领导者 同规模公司 规模小公司 第四十九页，共七十八页。 2、挑战者战略 游击进攻战略 迂回进攻战略 包围进攻战略 侧翼进攻战略 正面进攻战略 第五十页，共七十八页。 （1）正面进攻 含义：进攻对手的强项而不是弱点 针对竞争者的“拳头产品”采取降价销售 瓜分竞争者的“根据地市场”的份额 进攻实力原则：进攻者实力特强 第五十一页，共七十八页。 （2）侧翼进攻 含义：进攻对手的弱点 开发对手的产品空挡品种 抢先占领对手还没有占有的空白地理或细分市场 进攻时机原则：出其不意 第五十二页，共七十八页。 Canon复印机与施乐 佳能个人复印机 佳能便携复印机 佳能迷你复印机 八国联军策略 分散复印技术 第五十三页，共七十八页。 DELL电脑 即时组装 即时送货 即时服务 有什么是IBM想不到的？ 有什么是IBM做不到的？ 第五十四页，共七十八页。 处处放光彩！ 立邦漆风景画 第五十五页，共七十八页。 《国际市场营销》授课体例 第一篇　国际市场营销导论 第九章 国际市场细分与目标市场 　第一章 国际市场营销 第十章 进入国际市场战略 第二篇　国际市场营销环境 第十一章 国际市场竞争战略 第二章 国际文化环境 第五篇 国际市场营销策略 第三章 国际经济环境 第十二章 国际市场产品策略 第四章 国际政治法律环境 第十三章 国际市场定价策略 第五章 国际技术环境 第十四章 国际市场分销策略 第六章 国际物质自然环