某项目前期定位营销策划方案.ppt

区域客户购房需求：两房和三房是区域客户需求的主力 第四十一页，共八十九页。 区域现有客户分析结论： 1、首次置业及首次改善型客户是区域客户的主流 2、90平米以下紧凑型需求的上升表明客户有向年轻化首次置业型客户转移的趋势 3、同时区域四房以上户型及别墅仍有相当数量的需求 客户需求多元化的趋势下，如何针对项目及开发商要求锁定本项目的客户群体，从而去准确的把握目标客户的需求是项目的核心及关键点所在 第四十二页，共八十九页。 Part4:项目定位 客户定位 形象定位 产品定位 第四十三页，共八十九页。 客户定位 第四十四页，共八十九页。 通过区域典型项目客户研究，我们发现中高端人群来自市中心区，；且中高端客户的年龄基本上都集中在35-50岁之间；对于面积的需求都集中在85-100的2房，和100-130的3房。 第四十五页，共八十九页。 客户定位/消费人群分类探讨 中小私营业主——“藏富于民”现象较多，拥有较强的消费能力，逐步要求生活品质，自住改善购房、为子女购房成为首要动机； 国家机关干部——远郊公务员享有较为宽松的行政条件，购买力普遍较强； 高等院校老师——高校教师和行政人员，拥有可观的待遇以及购房津贴； 园区工作人员——经济技术开发区工作人员收入较高，在园区附近买房成为他们的首要考虑； 周边外围客户——南昌在江西地区的经济影响力使得周边的客户进入. 内需型成长市场 * 第四十六页，共八十九页。 他们向往都市的生活，但对都市的烦躁有抗拒感 偏好宽敞、舒适的房型，以满足日常起居生活； 他们需要一个真正能够释放身心的地方； 他们是有品味的一族，对生活质素有一定要求 追求产品性价比更高，希望有类似露台、空中花园等附加赠送的增值特色 客户定位/客户消费习性分析 * 第四十七页，共八十九页。 本项目 客户 客户 目标客户 最终购买客户 启动型目标客户 7 10 9 8 6 创造型目标客户 成长型目标客户 客户定位/目标客户探寻模式 * 第四十八页，共八十九页。 南昌市公务员/私营业主 长期工作、生活的地域缘故，生活圈子已经形成，他们是当地中高端消费力的代表。他们目前的居住现状相对一般，希望从温饱型向小康型、舒适型过渡。求新颖、要品质、讲实惠，希望高性价比是他们对项目评判的主要关注； 已拥有住房，随着积蓄的积累以及对高品质生活的追求，需要更舒适、更有品质感的居所，需求面积普遍偏大，多为舒适性大房型； 客户定位/启动型目标客户 * 第四十九页，共八十九页。 红谷滩高校教师/园区人群 高校教师的教育背景决定其对生活品质要求较高，本项目处于成熟的居住区内，近邻红谷滩中心区和高校区，同时品牌力和产品力具较强的可塑性，几大优势都对这部分消费者形成吸引； 紧邻经济开发区，区位优势明显，对园区消费者具备较强吸引力； 这部分人群更关注产品的功能性，对房型面积的要求相对紧凑。 客户定位/成长型目标客户 * 第五十页，共八十九页。 周边县市中高端人群 轨道交通的发展和城市化进程的加快，削弱了市区客户对区域地段的抗性，客户需求呈现多元化趋势，中小户型市场需求逐步成熟； 对南昌的魅力向往，以及考虑子女教育和医疗保健等问题，同时体现地位、身份的变迁和提升，使得周边县市消费者愿意选择到毗邻的湾里新区购房。 客户定位/创造型目标客户 * 第五十一页，共八十九页。 客户定位 外地客户，如周边城市 重要客户 游离客户 核心客户 重要客户 游离客户 南昌市高收入阶层 来源：主要来自南昌的富裕阶级 家庭结构：幼儿、中学、儿女成年三口之家、三代同堂 职业描述：私营业主、高级公务员、企业高层管理 置业需求：二次置业、投资 价值取向：喜欢城市生活、关注产品品质、物业管理、居住环境品质 置业特征：炫耀性心理，同时关注实惠 重要客户群 南昌市中高收入阶层 来源：南昌市中产以上阶级 职业描述：私营业主、企业中高层管理者、公务员、医生等 家庭结构：新婚家庭、已婚丁克、幼儿三口之家 置业目的：改善居住环境 价值取向：关注区位、居住环境、商务、生活配套 置业特征：比较理性、总价承受力有限 核心客户群 验证： 客户购买力模型 客户生命周期模型 宏观消费市场分析 客户消费力分析 项目目标客户定位总结 第五十二页，共八十九页。 形象定位 第五十三页，共八十九页。 对项目区位的理解 项目位于红谷滩凤凰洲核心地段，以居住为主的城市生活新区，地段重要性越显重要； 红谷滩区未来发展看好，尤其市政的多项政策支持； 临近新城市政治中心，未来CBD的区位，使项目具有良好的城市中心生活导入的基础。 红谷滩区为中高档住宅聚居点，已经形成良好的生活氛围； 逐渐成为二次置业者及高素质买家的第一首选。 红谷滩机会多，换来竞争亦大，没有针对空白或具有鲜明旗帜的定位，难