《定位》读书笔记.pdf

读书笔记|定位不是创造新事物，而是操控、重组已存在的认知 分享者 |俞宏兴 （微信1469065265），中国电子商务协会理事、兴友书院创 始人 （依托微信朋友圈，两天内完成众筹，融资上百万，众筹参与者均为知名互 联网公司高管）。 上次 《从0到1》的速读提炼了一些精华，提供给那些想读书又没有时间读书的朋 友，读者朋友们都觉得很有意义。 今天速读推荐的这本书，很适合创业者和市场营销人员。一句话可以理解为什么 适合？ “如果看一本营销书，首选 《定位》，这本书被誉为对美国营销影响最 大的观念”。这就是一个很好的定位。于是，我也参考了一下，把兴友书院定位 为中国首家互联网书院。 我第一次知道这本书的时候，是去年冬天在南极圈极创营学习的时候，当时传播 管家陈勇老师来上课，赠送给我们两本书，其中一本就是 《定位》。我把它放在 了兴友书院，很多互联网人来参加活动的时候，都说这是一本超级好的书。于是， 我忍不住翻开它，准备重新好好学习一下。 以下是我在学习的过程中，给大家提炼文中的主要内容和观点： 一、背景：定位理论四步发展过程 1．20世纪70年代：定位的诞生 2．20世纪80年代：营销战 3．20世纪90年代：聚焦 4．新世纪：开创新品类 注：我们先了解下定位理论的历史背景，便于对过程的发展有些概念。 定位的基本方法，不是去创造某种新的、不同的事物，而是去操控心智中已经 存在的认知，去重组已存在的关联认知。在传播过度的社会中，获取成功的唯一 希望就是要有选择性，集中火力与狭窄的目标，细分市场，这就是定位。 注：集中火力选择突破点这个很重要，我这几天也在思考这个问题，比如聚美优 品 （垂直化妆品电商），在电商中杀出来了。 二、应对传播过度的社会最好的方法是简化信息 注：传播和建筑一样，越简洁越好，你一定要削弱你的信息，使其能切入人的心 智。举例：沃尔沃使用了 “安全”一词，宝马使用的是 “驾驶”，京东用的 “当 日达”。 三、成为第一，是进入心智的最好捷径 注：问自己几个问题就能证明原理的有效性。 问题1、世界上第一高峰的名字叫什么？ 答案：喜马拉雅山脉的珠穆朗玛峰 那么世界第二高峰叫什么？ 问题2：你的初恋情人叫什么名字？你的第二位情人叫什么名字？ 感受到了么？是不是第一占据你的心智，更难以抹去。 当然如果大家不是第一的话，也不要着急，接下来速读内容会给大家讲述重新定 义竞争对手，为屈居第二位、第三位，甚至第203名的提供定位策略，请大家持 续关注兴友书院速读，让你快速学习一本书的思维。 四、广告传播领域的三大时代 1. 产品时代：20世纪50年代，广告业处于产品时代。 2. 形象时代：20世纪60年代，广告人发现声誉和形象比任何单一产品更重要。 3. 定位时代：今天，广告业进入了新的时代，创意已经不再是广告成功的关键， 广告界进入战略定位的新时代。 注：IBM并没有发明电脑，电脑是兰德公司的发明，然而IBM是第一个在潜在顾 客心中建立电脑定位的公司。 六、领导者定位与跟随者定位 1. 建立领导者定位主要因素是直接进入消费者心智的，第一个进入消费者心智 的领导品牌，从营销市场上证明长期市场份额高于其它同行品牌。但是这里有一 点值得关注的是，如果你已经是行业第一了，长期稳定的状态下，你就没有必要 高喊 “我的第一”。 2. 对领导者有效的方法对跟随者不一定有效，跟随者如果效仿领导者定位的做 法，那就是跟风行为。跟风在领导者没有确定时，有时候也会管用。 七、名字的威力 1. 名字就像钩子，把品牌挂在潜在顾客心智中的产品阶梯上，在定位时代，你 能做的唯一重要的营销决策就是给产品起什么名字。 2. 名字要公开产品的本质，克服消费者负面反应的第一步就是把产品的本质公 之于众，专门用一个像 “大豆黄油”这样含负面意义的名字来彻底扭转局面。 小结：定位在市场营销中的应用现在已经很普及，大家都在找定位，但真正懂得 定位应用的很少，特别是新商业时代。快速迭代市场下的创业公司，今天的定位， 可能明天就调整了，搞得员工和用户都很疲惫。所以战略性定位很重要，战术上 可以调整，战略必须坚定，这样才能更好地升级。 商城链接： /connect/oauth2/authorize?appid wx55db64d26 5e84478redirect_uri https%3A%2F%2F%2Fcommon%2Fwx authresponse_type codescope snsapi_basestate https%3A%2F%2Fkdt.im% 2F3p%21BTrcomponent_appid wx7cd6227fafe53336#