长虹电器业务计划与控制体系最终报告.ppt

市场分析(6)： 购买行为 分析方法(以彩电为例) 注释 购买行为分析目的是分析消费者在产品选购的各环节其重要影响因素并进而识别出关键成功因素 购买行为 信息搜集 品牌选择 最终购买 影响因素 关键因素识别 报纸、媒体广告 亲友、邻居口碑 逛商场 市场比较 促销员介绍 促销 形象建立 卖点诉求 卖场建设 促销员培训 促销形式 * 第九十三页，共一百五十页。 3. 行业分析 * 第九十四页，共一百五十页。 行业分析主要包含集中度分析、价值链分析和成功要素分析等 分析内容 资料来源 行业协会 中怡康、赛诺 专业期刊 集中度分析 价值链分析 成功要素分析 产品生命周期分析 产品创新分析 价格-市场份额分析 * 第九十五页，共一百五十页。 行业分析(1)： 集中度分析 分析方法 注释 行业集中度反映一个行业的整合程度，如果集中度曲线上升迅速表明行业竞争激烈，优势企业纷纷采用渠道扩张，降价等方式来扩大市场，而稳定的集中度曲线则表明市场竞争结构相对稳定，领导厂家的优势地位业已建立 一般而言，处于集中度迅速上升中的行业蕴含发展机会，此时加大市场投入，加快渠道建设往往能获取一定的成效 而处于集中度稳定中的行业机会不高，企业扩张的努力会受到领先厂商的集体抵制，此时细分化、差别化的发展策略才能见效 累计市场份额 1997 1998 1999 2000 1996 行业前10名 行业前5名 * 第九十六页，共一百五十页。 行业分析(1)： 集中度曲线不同状态所蕴含的策略导向 散点市场 块状同质化市场 团状异质化市场 描述 较低的市场集中度 前三名和前十名的市场集中度迅速上升 前三名市场份额有所下降，但前十名的市场集中度继续上升 集中度曲线 地方品牌林立，缺乏行业领导品牌 部分有进取心的企业迅速扩张，挤占了众多地方品牌的市场，市场呈寡头垄断结构 部分行业“黑马”以其特色产品，独特卖点以及市场细分化策略蚕食市场，部分程度地削减了领先企业的份额 解释 区域市场扩张，渠道扩张 较强的市场投入，迅速的销售扩张 市场细分化，特色经营，基于差别化消费的特卖点诉求 策略意义 市场演进的三个阶段 举例 * 第九十七页，共一百五十页。 行业分析(2)： 价值链分析 分析方法(以彩电为例) 注释 行业价值链分析是将行业价值链各环节展开后对其利润区分布及战略控制点作深入分析 企业应将其价值链向高利润区进行延伸以获取更高的盈利能力 而战略控制点是指能对整个行业产生重大影响的关键环节(如，电脑行业的芯片)，如果可能的话，企业应将其经营范围覆盖战略控制点，或与之结成战略同盟，以此来巩固其在业内的优势地位 行业价值链 零 部 件 利润率 战略控制点 ?% 1 2 整机生产 整机销售 售后服务 3 ?% ?% ? ?% ?% ? ?% * 第九十八页，共一百五十页。 行业分析(3)：关键成功要素分析 注释 行业关键成功要素是指在竞争中取胜的关键环节，例如日化行业中品牌销售和市场推广就是其成功关键要素 企业可以通过判别矩阵的方法来定性识别行业关键成功要素 具体操作过程需要采用集中讨论的形式对矩阵中每一个格子进行打分，其一般采用二二比较的方式，如果A因素比B因素重要则打2分，同样重要打1分，不重要打0分 在对矩阵中所有格子进行打分后，企业可以进行横向加总，以此来进行科学的权重分配 一般列在权重前列的因素则成为行业关键成功因素 分析方法 技术 销售 市场推广 品牌 物流 售后服务 采购 产品成本 产品质量 资金 政策关系 生产能力 人力资源 技 术 销售 市场推广 品牌 物流 售后服务 采购 产品成本 产品质量 资金 政府关系 生产能力 人力资源 总分 * 第九十九页，共一百五十页。 行业分析(4)： 产品生命周期分析 分析方法(举例) 注释 产品生命周期分析要求企业把业内主要产品所处的生命周期进行定性判别，其判别依据一般采用市场接受程度和销售成长等指标 处于投入期的产品其机会与威胁并存成功回报高，但潜在风险也大 处于成长期的产品，一般蕴含机会，企业应加大市场投入 处于成熟期的产品 机会不太，企业应以巩固市场地位为主 处于衰退期的产品蕴含威胁，企业应停止投入，抽取利润 成长期 成熟期 衰退期 导入期 球形 背投 纯平 超平 * 第一百页，共一百五十页。 行业分析(5)： 产品创新 分析方法 注释 产品创新分析要求企业将本行业历年在产品各组成要素上的创新作一跟踪分析 在填写了分析框架之后，企业可以横向，直观地分析出业内创新主要集中在产品要素中的哪些方面，并采取主动策略来引导创新 同时，纵向分析可以揭示历年产品的创新程度，分析出历年创新的主要重点，并推测出其未来发展趋势 外观 1997 1998 1999 2000 趋势 造型 颜色 显示 …... * 第一百零一页，共一百五十页。