中原常用策划工具概述.ppt

中原常用策划工具 深圳中原事业二部 第一页，共三十二页。 结构化的项目分析（SWOT模型） 3C模型：基础性的系统思考模型 客户分类模型 客户敏感点与物业发展建议对位 客户具象描述工具 结构化的项目分析 波士顿矩阵产品分析模型 冰山理论模型 第二页，共三十二页。 结构化的项目分析（SWOT模型） 优势（S） 劣势（W） 机遇（O） 威胁（T） S、W是内部因素，O、T是外部因素。按照竞争战略的完整概念，战略应是一个“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。 是项目的内部因素，具体包括：地段、资源（人文、自然景观）、交通教育等配套、有利的竞争态势、良好的品牌形象、规模体量、产品质量、户型等。 也是项目的内部因素及周边环境，具体包括：地理位置、资源、交通教育等配套、质量、户型、噪音、周边环境（农民房、高压线、厂房等）、规划限制（限高、容积率限制、立面限制等） 是项目的外部因素，具体包括规划利好、市场环境、经济环境、宏观大势、行业走势等. 也是项目的外部因素，具体包括：竞争对手、同质化、市场紧缩、行业政策变化、经济衰退、突发事件等 第三页，共三十二页。 失败的SWOT分析（只罗列，没提出方向） GOLF资源优势； 区域内第一城存在，配套相对完善； 交通便利，通达性好。 S优势 W劣势 周边环境较差，水泥厂和现状村对项目品质影响较大； 规划限制条件过多制约项目的产品设计。 O机会 区域开发带动房地产发展的模式； 城市发展进入主动郊区化阶段； “大北京”向东的发展趋势； 国家房地产政策的不确定因素； 开发周期长，前期价值不易实现。 T威胁 第四页，共三十二页。 成功的SWOT分析（导出结果为策略方向） 第五页，共三十二页。 结构化的项目分析（SWOT模型） 3C模型：基础性的系统思考模型 客户分类模型 客户敏感点与物业发展建议对位 客户具象描述工具 项目价值分析体系 波士顿矩阵产品分析模型 冰山理论模型 第六页，共三十二页。 结构化的项目分析（基本要素） 第七页，共三十二页。 结构化的项目分析（案例） 城市分析 区位分析 地段分析 规划 第八页，共三十二页。 结构化的项目分析（案例） 建筑和园林分析 户型分析 配套分析 第九页，共三十二页。 结构化的项目分析（SWOT模型） 3C模型：基础性的系统思考模型 客户分类模型 客户敏感点与物业发展建议对位 客户具象描述工具 结构化的项目分析 波士顿矩阵产品分析模型 冰山理论模型 第十页，共三十二页。 3C模型：基础性的系统思考模型 自身（Corporation） 客户（Customer） 竞争对手（Competition） 模型最初是日本战略大师大前研一提出的3C战略三角形认为，成功的战略至少有三个关键因素，即公司自身（Corporation）、公司顾客（Customer）和竞争对手（Competition）。 现在已经成为策划人从前期定位、营销战略、策略执行，甚至销售技巧全部要涉及到基本方法论。 该工具的主线是项目自身和客户之间的关系，考虑竞争对手是基于是否分流项目的目标客户群为标准的。 第十一页，共三十二页。 结构化的项目分析（SWOT模型） 3C模型：基础性的系统思考模型 客户分类模型 客户敏感点与物业发展建议对位 客户具象描述工具 结构化的项目分析 波士顿矩阵产品分析模型 冰山理论模型 第十二页，共三十二页。 客户类型 生活形态 居住偏好 基本置业依据 典型项目 彰显地位的成功家庭 处于社会的中高端阶层，数量较少 社会认同的成功人士 工作繁忙，没有太多时间 经济实力雄厚，爱好高档次的休闲娱乐活动 房屋是其社会标签 希望小区有完备的健身娱乐场所 希望小区有良好的停车硬件设施 看重高水平的物管，体现身份 面积要求大 资源 环境 产品舒适度 圈层 星河丹堤 莱蒙水榭山 注重自我的社会新锐 家庭主要成员比较年轻； 子女幼年或者没有孩子 接受比较多元化的思想观念 娱乐休闲活动丰富，喜爱社交活动 对房屋更看中心理上带来的享受； 房屋的物理特性上强调个性特征 强调好的户型，方便其聚会活动 希望与城市娱乐场所比较接近 性价比 社区配套 产品实用性 公共空间 金地梅陇镇 万科金域华府 注重家庭的望子成龙家庭 家庭收入一般，以孩子为中心； 关注孩子健康成长 有强烈的家庭观念 认为房屋是为孩子提供健康成长的地方； 倾向选择文化教育环境好的小区 性价比 教育 产品实用性 莱蒙水榭春天 关心健康的老龄化家庭 家庭结构趋于老龄化； 一般进行老人喜爱的安静的运动 房屋是照顾老人的地方； 对周边的交通和医疗机构要求较高。 生活和服务配套 —— 价格敏感的务实家庭 这类家庭收入不是很高，处于事业的起点和奋斗期； 对房屋的购买抱