战略管理知识体系培训资料目.ppt

对不同市场细分类型的评估 实施难 易程度 竞争优势/区分 价值观/态度 产品/服务的使用行为 使用场合 人口学 地理 收入/价值 这些是推动独特的产品和服务的独特客户需求么？ 客户需要/想要什么服务？ 他们愿意为之支付多少钱？ 目标客户希望怎样的接触方式？ 是否存在通过新的产品服务和令人激动的产品服务能够获得的独特目标客户细分？ 产品服务使用情况和不同客户的盈利性怎样？ 有没有独特的客户群可以确认其人口学特征？ 外部可以观察到的/确定的不同客户的特点是什么？ 客户的物理地点在哪里？ 客户的使用模式是否随地点变化而变化？ 谁是最有价值的客户？ 如何区分他们？ 他们是否具有某些独特的使用、人口、地域特点可以刺激产生更好地为之服务的观点/新产品开发的观点？ 购买因素 需求 * SCM010727BJ-strategic plan(GB) 第一百二十四页，共一百五十二页。 以需求为基准的细分市场优于以简单人口特征为基准的细分市场 易于辩认 易于集中媒介沟通渠道 易于组织分销 以地理位置,人口特征为基准的细分市场 以需求为基准的细分市场 以心理性向/生活方式为基准的细分市场 描述性的因素, 不足以预测其未来购买行为 知道品牌X牙膏主要俏于南方, 购买者是教育程度高的女性 是驱动因素(好处是什么?) 在市场日趋成熟复杂和多样化的形势下更显重要 可以帮助营销活动的方方面面建立策略, 赢得目标人群 如果不结合其他信息就用处不大 知道品牌X牙膏使用者在寻找具有防止牙龋有效手段的产品优惠 是驱动因素(为什么有这种要求) 为消费者人格背景提供更完整的信息 为广告渠道策划提供思路 对产品/服务的具体方向往往不能给出明确的方向 知道品牌X的消费者非常关心自已和家人的健康, 具有责任心强的品质 好处 问题 举例 对行为的预测性提高 * SCM010727BJ-strategic plan(GB) 第一百二十五页，共一百五十二页。 市场研究时最常用的研究手段 研究目的 形成对消费者需求、关键购买因素、使用行为习惯的基本假设 了解消费者的语言 定性研究手段 定量研究手段 对前期假设进行测试和量化研究 找出消费者的细分市场 小组座谈会 深入访谈 使用与态度调查 结合分析 研究工具 小组讨论 一对一谈话 调研分析 问卷 数据分析 * SCM010727BJ-strategic plan(GB) 第一百二十六页，共一百五十二页。 数理统计方式法是定量研究的主要分析工具 聚类分析 定量调查/其他消费者数据 交叉分析描述细分市场轮廓 细分市场策略审计 常见的问卷内容 样本结构 随机样本 保证样本具有选定市场的代表性 有效样本 总样本量至少在N=300，每个细分市场不得少于N=50 品牌/产品/广告认知 品牌形象 产品使用和态度 关键购买因素的重要性/满意度 价格与其他优惠的得失结合 生活态度 媒体习惯 * SCM010727BJ-strategic plan(GB) 第一百二十七页，共一百五十二页。 产生细分市场的聚类过程要结合严谨的科学方法和灵活的基本常识 聚类分析 定量调查/其他消费者数据 交叉分析描述细分市场轮廓 细分市场策略审计 细分市场评估 聚类结果 同类共性 同类消费者具有类似的特征 异类差别性 不同类的消费者之间有明显的特征差异 聚类分析 消费者以其在需求、态度、行为、人口特征上的类似性/有别性分成不同的类型 总体样本 4 - 类方案 5 – 类方案 6 – 类方案 1 3 1 2 2 3 2 3 1 4 5 4 等等 2 3 1 4 5 * SCM010727BJ-strategic plan(GB) 第一百二十八页，共一百五十二页。 小组座谈会研究设计 研究方法 被访者条件 组别设计 群体覆盖 小型小组座谈会（3-5人） 上海 北京 定义：小型企业：月话费20,000元以下中型企业：20,000以上 高中生 大学生 新组建家庭 上班族 小企业 * SCM010727BJ-strategic plan(GB) 第一百二十九页，共一百五十二页。 消费者定量研究设计 被访者总体定义 访问方法 抽样方法 非农业人口（本市居民或在本市居住2年以上） 被访者家庭：使用电脑的家庭用户或尚未安装电脑 被访者个人：电脑的主要使用或购买决策者 入户面对面访问 随机：多阶段分层+实地等距抽样 追加配额 * SCM010727BJ-strategic plan(GB) 第一百三十页，共一百五十二页。 因子分析揭示消费者关键购买因素可以归结为五类 业务种类品质因素 业务种类实用性(.72) 业务种类丰富性(.69) 脚注：括号内数据为因子相关系数，该系数表明该变量因子与“关键因素”的相关性，系数值越接近一，说明相关性越强；越接近零，相关性越弱 资料来源: