营销研究方法.ppt

关系 投资 价格 促销 满意度 购买 份额 价格敏感水平（高/低） 图：基于不同价格敏感水平的厂商策略与顾客满意和购买份额的客户关系赢回管理框架 第十九页，共六十八页。 作者 时间 期刊（著作） 变量关系 Lam 等 2004 JFSM 关系投资 ? 顾客满意 Yong Cao等 2003 JIEC 价 格 ? 顾客满意 Moriarty 2003 SMR 关系投资 ? 顾客份额 Ailawadi等 1998 JMR 价格促销 ? 顾客份额 Zeithaml 等 1987 JM Homburg 2004 JM 顾客满意与支付价格的关系是非线性的，更高的满意水平导致更大的顾客份额 Keiningham 2003 JSR Mittal 2001 JMR 满意与顾客份额之间弱相关性 第二十页，共六十八页。 三、研究设计 第二十一页，共六十八页。 变量名 年代 作者 期刊 关系投资 1997 Smith and Barclay Journal of Marketing 价格促销 1998 Sirohi et al. Journal of Retailing 信任 2005 Lee and Dawes Journal of Marketing 情感 2005 Lee and Dawes Journal of International Marketing 价格敏感 2005 Goldsmith和 Kim The Journal of Social Psychology 情感性和算计性承诺 2005 Gustafsson, Johnson,和 Roos Journal of Retailing 态度忠诚 2001 Too et al. Journal of Marketing Management 行为忠诚 2001 Too et al. Journal of Marketing 客户满意 2005 Fullerton Journal of Marketing 1、量表的开发与设计 第二十二页，共六十八页。 在进行正式测量之前，我们做了前测和再测的信度和效度检验。对问卷进行进一步的修正之后，才展开大规模的测试。 第二十三页，共六十八页。 地区构成 规模构成 星级构成 地区 分类 酒店 样本 比例 (%) 顾客 样本 比例 (%) 规模 划分 酒店 样本 比例 (%) 顾客 样本 比例 (%) 星级 划分 酒店 样本 比例 (%) 顾客 样本 比例 (%) 四川 53 43.8 498 46.4 小规模 43 35.5 301 28.0 二星 43 35.5 301 28.0 云南 43 35.5 360 33.5 中规模 22 18.2 242 22.5 三星 44 36.4 495 46.1 浙江 25 20.7 216 20.1 大规模 34 28.1 370 34.5 四星 23 19.0 186 17.3 超大规模 22 18.2 161 15.0 五星 11 9.1 92 8.6 总计 121 100 1074 100 121 100 1074 100 121 100 1074 100 2、样本的构成 第二十四页，共六十八页。 第二十五页，共六十八页。 3、量表的信度、效度检验 第二十六页，共六十八页。 第二十七页，共六十八页。 （4）模型的信度，效度检验 采用AMOS5.0统计技术 第一步，对模型变量的每一个构念做CFA检验 比如：根据Hair(1998)的观点，要评价估计系数是否超过可接受范围，模型是否有不适当的解，MI参数估计有没有违反估计问题存在。检验过程中我们把因子载荷小于0.7，标准误大于0.5，以及聚敛效度没有介于0.6-0.8的题项删除，再看MI指数是否存在残差相关问题，然后对模型做进一步修正，直到变量的拟合度指标达标。 第二步，对模型的信度和效度进行检验 第二十八页，共六十八页。 第二十九页，共六十八页。 最后对整个模型的拟合度进行检验 理论 模型 χ2 df χ2/df p GFI AGFI NFI CFI RMSEA 模型1 1015.6 545 1.863 0.000 0.948 0.940 0.958 0.980 0.028 模型2 710 543 1.309 0.000 0.963 0.958 0.971 0.993 0.017 模型3 650.69 538 1.209 0.001 0.966 0.961 0.973 0.995 0.014 观察值X2, GFI拟合优度指标，AGFI调整拟合优度指标，NFI规范拟合优度指标，CFI比较拟合优度指标。RMSEA近似均方根误差。 第三十页，共六十八页。 四、假说及其假说检验 第三十一页，共六十八页。 1、中国