整合行销传播.ppt

为什么大家都不投入？整合行销传播最常见的引起障碍与解决之道 虽然个人或组织对改革的抗拒是主要障碍，但仍必须解决组织上的下列三个基本议题，才能有效进行整合行销传播： 1、行销规划系统和基本行销思考 2、组织结构 3、能力和控制 整合行销传播的最主要障碍，是组织内部对改革的抗拒。大多数行销传播管理者在方案的进行、预算编列甚至计划及活动的评估等方面已经建立一些固定的做事方法。如迷信已建立的特定方法，或群集的心理状态。 第六十三页，共七十六页。 典型由内而外导向的规划模式 行销重点 产品导向：思考的重点在于如何销售出企业所制造、研发的产品或服务。 财务导向：重点转移到个体经济的财务分析，如利润分析和预测。 “我们生产了这些东西，我们设定了销售计划和利润目标，现在让我们出门去找些消费者来帮我们达成目标吧。” 销售金额或销售量目标 成本 目标利润 行销资金 依不同潜在消费群分配资源 传播工具的选择 执行 第六十四页，共七十六页。 组织结构本身即是整合行销传播的障碍 现行的组织结构问题： 1、在大部分的行销组织中，传播不受重视； 2、目前虽然需要扁平型组织，但仍视高瘦型组织为典型 3、各类不同功能的专家，对整合行销传播也是一个主要障碍 第六十五页，共七十六页。 从组织结构着手的解决方案 设立传播“独裁者” 重新建构组织，使组织从品牌导向转为市场导向 对传统的品牌管理做一些基本的改变。 第六十六页，共七十六页。 设立传播“独裁者” 行销经理 行销传播经理 内部沟通 支援服务 文 书 生产 销售支援 执行支援 广 告 媒体关系 资料管理 行销传播管理架构 第六十七页，共七十六页。 内部关系经理 关系经理 业务总监 业务经理-内部沟通 业务经理-媒体广告 业务经理-促销 业务经理-公共关系 客 户 第六十八页，共七十六页。 关系经理 媒体广告之 业务总监 业务经理 促销之 业务总监 业务经理 公共关系之 业务总监 业务经理 内部沟通之 业务总监 业务经理 客 户 代理商的关系经理 第六十九页，共七十六页。 重新建构组织—从品牌导向转为市场导向 以品牌导向为中心的组织 以市场导向为中心的组织 行销副总裁 财务 行销服务 产品类经理 销售 行销副总裁 地区 主要通路经理 副理助理 市场区隔经理 副理助理 副理助理 广告 创意服务 促销活动 市场研究 产品群经理 产品经理 产品副理 产品助理 地区 重要通路 行销服务 主要通路客户 零售批发 销售 市场区隔 特殊产品经理 广告 创意服务 促销活动 市场研究 第七十页，共七十六页。 市场区隔管理 资深品牌经理市场 行销传播经理 工程专家 研究和发展专家 制造专家 销售企划经理 财务经理 市场资讯专家 市场团体 第七十一页，共七十六页。 行销服务/传播群 行销作业群 销售群 首席执行官 类别/产品企划小组 类别/产品执行小组 行销资讯研究小组 负责把产品卖到消费者手里，与消费者面对面接触 负责所有制造和产品生产事宜 负责把产品带进销售通路 负责品牌和品牌家庭的长期规划及策略发展 负责市场上日常的行销和传播活动 负责搜集所有市场、消费者和零售方面的资讯，并设立评估系统来判定计划的规划和执行成果。 新行销组织结构（对品牌管理的修正） 第七十二页，共七十六页。 能力、控制和执行 能力是一个问题 资讯是一个问题 资料库行销成本的疑虑 利润是评估的标准 第七十三页，共七十六页。 克服整合行销传播之障碍的基本要求 第一：整合行销传播必须由高层往下开展； 第二：消费者导向的行销； 第三：传播必须成为一个实际有效的竞争优势； 第四：传播活动必须中央控制； back 第七十四页，共七十六页。 整合行销传播是将企划的焦点置于消费者、潜在消费者身上，而不是放在公司的目标营业额或目标利润上。 整合行销传播尽可能使用消费者及潜在消费者的行为资讯作为市场区隔的工具。（行为资讯的来源多为收银机扫描器、消费者调查资料等） 整合行销传播企划模式与传统行销沟通企划模式最大的不同在于： 第三十一页，共七十六页。 选择并决定厂商在什么时间、地点或者什么状况下与消费者沟通。 “讯息的送达”与“讯息的内容”份量相等，甚至更为重要。 发展传播沟通策略即决定在什么样的背景环境（接触管理）之下，传达何种讯息。 接触管理 第三十二页，共七十六页。 整合行销传播最重要的中心思想 各种形式的手段都可以运用，以完成我们所设定的传播目标，并且由于传播目标是由我们所欲改变、修正、强化的消费者行为所主导，所以依循此目标所运用的各种传播手段才不会误入歧途，也不会无助于传播目标的达成。同时，我们也将行销转化成传播，将传