药品市场简析及产品营销策略.ppt

什么是产品策略 产品策略表现为企业的竞争策略，涵盖营销4P的所有内容，有广义和狭义之分。 广义的产品策略包括从产品开发（产品概念和实物）、产品设计（概念、包装、规格、剂型）、定价（厂价、渠道价格、零售价）、渠道设计以及促销策略； 狭义的产品策略仅指现有产品的渠道设计、价格设计和促销策略。 第三十页，共六十五页。 产品开发简介 企业间的竞争首先体现为产品力的竞争，而后才是管理能力、营销能力的竞争、多元化发展能力的竞争、最终体现为企业文化的竞争。但因为各企业的成长背景不同，在不同的企业发展阶段，其核心竞争力也会体现在不同的方面，并不一定会应循各种能力的先后顺序而发展。 国内制药企业产品开发大部分以仿制为主，抢仿的主要依据是药品消费市场的相关资料，比如第一终端销售前三百位品种（已过专利保护期），第二、三终端销售前三百位品种。并兼顾企业生产能力和营销能力。 大部分国内企业没有清晰的产品线规划，不会按产品线的深度、广度、宽度进行产品开发，仅有少数企业专注于此。 外企的产品开发多以疾病谱变化和流行病学为产品开发依据，但投入大、风险高、利润厚。 第三十一页，共六十五页。 汇仁产品开发简介 以市场为基础，以仿制为主，兼顾产品线规划。 中西药并举，西药两条腿走路，汇仁药业偏重于大类抗菌素开发（不同剂型），上海健坤偏重心脑血管及循环系统用药开发。 中成药偏重传统名方。 第三十二页，共六十五页。 产品定价 一、产品定价的主要考虑因素： 1、企业目标：利润或市场份额 2、品类生命周期：导入期、成长期、成熟期、衰退期 3、竞争环境：品牌影响力、市场地位 4、营销战略和产品定位： 二、传统的定价方法： 1、撇脂定价：追求高利润 2、渗透定价：追求市场份额 成本加成 成本加成与竞争态势相结合 第三十三页，共六十五页。 定价为什么要考虑营销战略 企业的营销战略首先源于对市场和企业资源的综合评估，企业首先要界定的是目标市场在哪里？以哪种手段更容易到达和开发目标市场？企业本身的产品资源、人力资源、营销资源是否具备？对大多数以普药为生的制药企业来讲，目标市场不外乎医疗机构和药品零售终端，这两类市场的营销模式和适销品种都存在很大差异，因此，制定营销战略的第一步是要根据企业自身的客观条件来确定主攻方向，然后再根据目标市场要求的营销要素配备相应的营销资源，比如，开发或仿制什么样的品种？ 产品战略是服从于营销战略的一个子系统，目标市场的确定第一决定了企业的产品开发方向，而且因为不同市场的营销模式不同，必然决定了产品不同的定价标准。借助商业渠道分销或采取招商模式销售的品种，其销售成本比自建营销网络推广的模式肯定要低，因此，在定价时必须根据不同营销模式下销售成本的大小在产品价格计入销售成本。 另外，城乡市场的差异也是产品定价必须考虑的重要因素，如果一个产品的目标市场为县乡农村市场，则价格就不能定得太高，反之，目标市场在一、二线城市时，价格就可以定得稍高 第三十四页，共六十五页。 为什么要考虑产品定位？ 产品定价不单要考虑营销成本的差异，还要考虑各品种在产品线规划中的定位，现以中药理论中的“君、臣、佐、使”来比喻不同品种在产品线中的地位，什么品种处于什么样的地位，取决于企业的产品竞争战略。 “君”药在产品线中的地位类似于“波士顿矩阵图”中的“现金牛”品种，承担着企业主要销售额和利润任务，在定价时要特别慎重；如我们的肾宝、脑心舒、复鲜等广告品种。 “臣”药类似于“明星”品种，在整个产品线中处于服务于“君”药培养的地位，如我们的先四、先六、雷尼。 “佐”药类似于“问题”品种，做得好可成长为 “现金牛”或“明星”品种，做得不好也有可能浪费企业资源。对普药来说，“问题”品种主要体现为价格敏感品种，定价时偏重考虑抢夺市场份额，对前期利润指标可稍稍宽松；如曲松、拉定针。 “使”药属于“瘦狗”类产品，品类市场份额不大，销售额也较小或凭企业现有资源很难做大的品种，因此在定价时主要以求利为主。如普药的利巴韦林、乙酰等品种和我们的处方药。 第三十五页，共六十五页。 广告产品渠道价格的制定 1、导入期、成长期：因要借助商业快速铺货，因此，一级到二级、二级到终端的价格空间相对要大（或加大返点激励），产品导入期，终端价格非常稳定，能支持二级相对高的出货价格。 2、成熟期、衰退期：随着广告力度加强，产品销售主要来源于企业的广告拉动，商业推力作用减弱，此时可适当降低渠道价格空间，减少冲窜货的危机。 第三十六页，共六十五页。 渠道整合与管理 第三十七页，共六十五页。 各类产品渠道设计 一、渠道设计需考虑的要素： 1、产品组合： 2、商业业态： 3、主导产品目标终端： 4、产品利润空间： 5、营销模式： 二、渠道设计内容： 1、定性分析： 宽度、广度、深度； 调拨、OTC纯销、医院纯销 2、定量分析