有效制定年度经营与发展计划.ppt

A值立项： 广告、公关、媒介等传播类项目 针对ADP问题的常见立项有哪些？ * 第五十九页，共八十六页。 D值常见立项： 帮助经销伙伴提高利润与销售额 终端促销 渠道促销 管理提升 为经销伙伴提供必要的服务 培训 流程优化 售后服务 高质量的终端陈列 终端优化 理货 争取终端支持 终端培训/人员促销 终端公关 终端促销 拓展与稳定分销度 招商 深度分销 保证连续稳定的产品供应 回款 订单管理 ERP 支持与辅助市场部客户态度与生产研发性价比的管理工作 * 第六十页，共八十六页。 P值常见立项： * 第六十一页，共八十六页。 营销部门立项 营销方针 市场部 销售部 人力资源部 行政/财务部 生产部 重点1 重点2 重点3 重点1 重点2 重点3 * 第六十二页，共八十六页。 预算估计 应用STRATPORT 模型 营销活动分类 营销流程分解 估算宏观平均单位预算 合计 * 第六十三页，共八十六页。 第五章:年度营销项目分解 市场计划 品牌规划 广告计划 市场调研方案 新产品上市方案 销售计划 渠道计划 促销计划 终端计划 组织建设计划 * 第六十四页，共八十六页。 目标的估算 -----ADP模型 * 第二十七页，共八十六页。 营销的直接目的是促进消费者与企业达成交易并保持稳定 ，通常情况下，影响交易的三大主要因素是 A：消费者的态度。即消费者对产品的相对喜好程度——愿意买； D：渠道/终端因素。即消费者获得产品的难易度——买得到； P：价格因素。即消费者获取产品的代价——买得起。 * 第二十八页，共八十六页。 这三大因素是相对独立的，但同时又分别对销量/市场占有率产生直接影响。因此我们建立了以下销售目标量化模型 S = （A×D×P）×Su ×MS S 销量/市场占有率 A 消费者态度指数 D 渠道综合指数 P 价格综合指数 Su 当量单位 * 第二十九页，共八十六页。 预设估计原则 预设各指数改变的可能性 预设各指数在年度时间里可改变的量度（设一个范畴区域） １ ２ ３ ４ 核心问题 预设的可改变比例（经验值） 市场规模的增长额度 总量增加百分比 现在的销量 未来的销量 * 第三十页，共八十六页。 第三章：市场策略与企业现状分析 市场的宏观经济状况/市场总需求分析 客户/消费者状态分析 竞争对手分析 企业资源能力分析 前期业绩及策略检讨 关键问题与机会分析 * 第三十一页，共八十六页。 年度营销计划的目标是： 寻找在环境/资源/能力限制条件下，取得相对竞争优势，达成营销目标的方法与路径 * 第三十二页，共八十六页。 VS * 第三十三页，共八十六页。 市场总需求分析 市场容量与空间 城市家庭年购买总量 城市家庭年购买总额 商业流通总额 应用的指标： 社会需求总量、潜在需求量 * 第三十四页，共八十六页。 客户/消费者状态分析 ADP 模型分析 * 第三十五页，共八十六页。 消费行为模型 动机—态度—决策模型 信息接收 态度生成 动机生成 决策达成 营销流程 态度改变过程 销售达成 市场问题的分析源于对客户态度与营销流程的分析 * 第三十六页，共八十六页。 竞争对手分析 全国性优势品牌（前三位） 确定主要竞争对手 市场占有率/销售额 品牌知名度/铺货率/尝试率 主要竞争对手的市场策略分析 主要竞争对手市场状况分析 主要竞争对手管理与资源分析 应用的指标： 品牌知名度、品牌指数、品牌尝试率、商店铺货率、市场占有率 * 第三十七页，共八十六页。 企业资源能力分析 资本能力 技术与生产能力 营销管理与执行能力 人力资源现状与能力 * 第三十八页，共八十六页。 3.1 总结过往业绩 市场销售数据（销量、市场占有率等） 品牌跟踪数据（品牌指数、广告知名度等） 渠道跟踪数据（渠道指数、渠道销量等） 竞争对手数据（销量、市场占有率、广告知名度等） * 第三十九页，共八十六页。 3.2 市场格局总结与分类 区分销售表现/资源配置悬殊的市场，以便于区分不同市场面临的关键问题 * 第四十页，共八十六页。 3.3 各类市场的ADP问题分析 分析消费者对本品牌及主要竞争对手的四大品牌联想及背后的原因 分析本品牌及主要竞争对手的品牌指数及背后的原因 3.3.1 消费者态度问题分析 * 第四十一页，共八十六页。 分析消费者对本品牌及主要竞争对手的四大品牌联想及背后的原因 分析本品牌及主要竞争对手的品牌指数及背后的原因 怎样通过分析品牌联想发现问题？ * 第四十二页，共八十六页。 1. 找出明年营销工作的重点目