整合行销传播的有效定义.ppt

可控与不可控的传播形式 厂商自身的广告 厂商的促销活动 厂商的直效行销活动 厂商自身的公关活动 产品包装 销售人员展售 事件行销 消费者免费电话 顾客服务 可以掌控的传播形式 不可以掌控的传播形式 运用整合行销传播时，应注意：1、减缓不利于产品或服务的负面传播2、强化正面传播 竞争者广告 竞争者促销活动 竞争者公关活动 竞争厂商直效行销活动 零售点的标示 零售点的陈列 媒体报导与评价 消费者的评论 亲朋好友的口碑 使用者的经验 零售点的顾客服务 第五十一页，共七十七页。 整合行销传播的两种新测量方法 长时期的测量 多层面的测量 传统广告和行销传播研究方法只测量单一时间点，即讯息传播的当时或刚传播之后不久 整合行销传播的真正价值，在于运用长期资料库的传播计划所发挥的效果。 有必要在某时期之内的不同时间点上，检视传播计划和潜在消费者的影响。 除了了解厂商传递了什么讯息之外，还需知道消费者和潜在消费者过去接收了哪些传播讯息。 过去单向传播的测量方法只被用来测量该项传播工具效果，或是某特定传播讯息对态度、知名度等的影响。 整合行销传播认为影响消费者行为的是多层面的讯息，包括可控和不可控的讯息。 第五十二页，共七十七页。 四种消费行为的测量 交易 行为 承诺 品牌关系 态度与网络 兴趣交易 品牌联结 情感 免费电话询问、和销售人员会面、索取简介之类不必然达成交易的行为 存在于厂商和最终消费者缺乏直接接触的市场，消费者在心目中建立其品牌网络是测量这种关系的最佳途径 从消费者心理网络衍生而出对产品和服务的感情和信念，就是态度。任何时间点都可以测量态度，但只有在当下的时间点是准确的。态度在某种程度上产出行为，或者可说态度也是一种行为。 购买、租赁或接受厂商提供的服务 第五十三页，共七十七页。 测量什么？ 整合行销传播只测量能被回溯到消费者资料库的行为反应（前指循环特性）。 测量是否扩大反应 测量是否改变网络的联结 测量接触 测量承诺 CHECK back 第五十四页，共七十七页。 掌握消费者的真实反应 Chapter. 7 第五十五页，共七十七页。 事前计划 整合行销传播中，测量消费者反应的第一步，便是事先计划好测量方式，将消费者的反应，建立于传播活动之中或传播活动以促使消费者提供可供测量的反应为原则。 每个接触都应是传播工具 激发反应 资料库的反应 建立资料库分析流程 第五十六页，共七十七页。 测量品牌网络 抽丝法的观念和过程 抽丝法 多元尺度分析 迈向网络的核心 事前暨事后测试 （pre-post tests） 最终价值 工具性价值 心理社会的影响 功能性的影响 抽象属性 具体属性 第五十七页，共七十七页。 如何测量接触 接触的途径 追踪研究 tracking research 媒体映像 media mapping 追踪研究的扩展 测量已知的接触 获取反应 接触清单 第五十八页，共七十七页。 消费者承诺是指消费者对市场品牌或相关类别感兴趣的外在证明。 内部测量 外部测量方法 联合研究 资料覆盖 社会活动关联分析 如何评估消费者的承诺 根据资料库中的承诺反应，整理出消费者及潜在客户的行为模式，这经常是通过追踪曾做过承诺、最后变成实际消费者的群族来完成。 激发反应 第五十九页，共七十七页。 如何测量消费者购买行为 经由复杂的通路测量购买行为 直接测量 间接购买测量 第六十页，共七十七页。 循环系统 厂商须先建立消费者或潜在顾客资料库 行销传播活动不管利用媒体与否，均须传递讯息给有兴趣的消费群，并鼓励他们提出反应。 消费者以购买、询问或改变品牌网络等方式进行反应。 厂商将资讯储存于资料库中并进行分析，再利用另一种形式的沟通来引发消费者其他的反应。 消费者或潜在顾客再次反应。 back 第六十一页，共七十七页。 Chapter. 8 排除整合的障碍 第六十二页，共七十七页。 为什么大家都不投入？整合行销传播最常见的引起障碍与解决之道 虽然个人或组织对改革的抗拒是主要障碍，但仍必须解决组织上的下列三个基本议题，才能有效进行整合行销传播： 1、行销规划系统和基本行销思考 2、组织结构 3、能力和控制 整合行销传播的最主要障碍，是组织内部对改革的抗拒。大多数行销传播管理者在方案的进行、预算编列甚至计划及活动的评估等方面已经建立一些固定的做事方法。如迷信已建立的特定方法，或群集的心理状态。 第六十三页，共七十七页。 典型由内而外导向的规划模式 行销重点 产品导向：思考的重点在于如何销售出企业所制造、研发的产品或服务。 财务导向：重点转移到个体经济的财务分析，如利