产业分析、市场分析.pptVIP

市场细分 市场细分：把市场按照有同样表现或相似需要划分为不同部分的过程 划分标志： 地理因素：国家、地区、城市 人口统计学变量：年龄、性别、家庭人数、收入，等等 有效细分的特征 同一细分市场内的需求和需要是同质的 不同细分市场之间的需求和需要是异质的 细分市场内的差异较细分市场之间差异为小 细分市场必须存在显著差异 细分市场的规模要能确定 细分市场需要大到可以获利 如何进行市场细分？ 目标市场选择 市场细分→选择其中一个细分市场 选择依据： 专业素质 个人偏好 原则： 关注单一市场 典型案例 Prometheus Laboratories ：一家专注于肠胃病和风湿病，为美国15000名医生提供诊断服务的小型公司 “我们希望自己做到经营覆盖面窄，但经营深度深。” 目标市场：健身俱乐部市场和50岁以上的中老年人市场 目标市场预测： 确定公司的经营区域 在经营区域内确定50岁以上中老年人数量 确定经营区域内50岁以上中老年人已加入健身俱乐部的人数比例 计算出公司的基期年目标市场总规模 确定公司未来三年目标市场总规模 目标市场规模的预测（PAF健身俱乐部） 购买者行为分析 　 　　购买者影响购买决定的因素 　 　　1、市场需要什么(What)——有关产品(Objects)是什么：通过分析消费者希望购买什么，为什么需要这种商品而不是需要那种商品，研究企业应如何提供适销对路的产品去满足消费者的需求。 　　2、为何购买(Why)——购买目的(Objectives)是什么：通过分析购买动机的形成(生理的、自然的、经济的、社会的、心理因素的共同作用)，了解消费者的购买目的，采取相应的市场策略。 　　3、购买者是谁(Who)——购买组织(Organizations)是什么：分析购买者是个人、家庭还是集团，购买的产品供谁使用，谁是购买的决策者、执行者、影响者。根据分析，组合相应的产品、渠道、定价和促销。 补充：6W和6O分析框架 　　4、如何购买(How)——购买组织的作业行为(Operations)是什么：分析购买者对购买方式的不同要求，有针对性地提供不同的营销服务。在消费者市场，分析不同的类型消费者的特点，如经济型购买者对性能和廉价的追求，冲动性购买者对情趣和外观的喜好，手头拮据的购买者要求分期付款，工作繁忙的购买者重视购买方便和送货上门等。 　　5、何时购买(When)——购买时机(Occasions)是什么：分析购买者对特定产品的购买时间的要求,把握时机，适时推出产品，如分析自然季节和传统节假日对市场购买的影响程度等。 　　6、何处购买(Where)——购买场合(Outlets)是什么：分析购买者对不同产品的购买地点的要求，如消费品种的方便品，顾客一般要求就近购买，而选购品则要求在商业区(地区中心或商业中心)购买，一边挑选对比，特殊品往往会要求直接到企业或专业商店购买等。 直接竞争者：其他的健身中心 间接竞争者：出售家庭健身器材的公司 未来竞争者：未来可能会出现的健身中心 竞争者分析 预测新企业销售额的方法; 联系行业协会取得类似业务企业的销售额数据 采访可比企业 在报纸、杂志、网络上查找可比企业的销售额资料 运用乘法计算 年销售额和市场份额预测 作业：创业计划书“产业分析”与“市场分析”部分，请以小组为单位于___月___日上交打印稿。 第四章 市 场 第一节 市 场 结 构 第二节 市 场 行 为 第三节???? 市 场 绩 效 第四节 市场结构、市场行为与市场绩效 第四章 市场 思考题 （一）影响市场结构的因素主要有哪些?试分析每一种主要因素对市场结构的影响。 （二）试对完全竞争、垄断竞争、寡头垄断和完全垄断这四种市场形态的市场结构进行分析。 （三）产品差异化的主要方式有哪些?产品差异化是如何影响市场结构的? （四）简述进入壁垒和退出壁垒的构成因素。 （五）试述掠夺性定价和限制性定价行为的主要特征及其对市场结构的影响。 （六）简述广告行为对市场结构的影响。 （七）试述企业兼并的主要动机及其对市场结构的影响。 （八）试分析不同规模的企业在产业技术进步过程中的作用和地位。 （九）试采用经济学的方法对竞争性市场和垄断性市场的创新收益进行比较。 （十）试论述市场结构、市场行为与市场绩效之间相互作用的关系。 第四章 市场 （一）影响市场结构的因素主要有哪些?试分析每一种主要因素对市场结构的影响。 决定市场结构的因素很多，主要包括： 1.市场集中度； 2.产品差别化； 3.进入和退出壁垒； 4.市场需求的价格弹性； 5.市场需求的增长率； 6.短期成本结构。