产品定价及定价策略.pptVIP

在竞争者降价的情况下，企业进行价格反应的步骤 (Price-Reaction Program for Meeting a Competitor′s Price Cut ) 竞争者是否已减价？ 把我们的价格保持在现行的价格水平上，继续注视竞争者的价格 这个价格对我们的销售量是否地有重大的影响？ 它会成为长期性的减价吗？ 它的价格跌了多少？ 跌2％以下，我们附带提供下次购买的折扣券 跌2％－4％，我们降至竞争者降价水平的一半 跌4％以上，我们跌到竞争者的价格 产品定价和定价策略Pricing Products and Designing Pricing Strategies 产品定价和定价策略 对产品或服务如何定价？ 如何随着时间和空间的推移修订产品的价格？ 怎样发起价格变动和怎样对竞争者价格变动作出反应？ 本章讨论3个问题： 一，制定价格(Setting the Price) 市场细分 举例（汽车） 最高 梅塞德斯――奔驰vs. Rolls Royce 豪华 奥迪 vs. Lexus 特别需要 富豪(Volvo) 中档 别克 vs. Toyota 便利 卫护(Escort) 类似品，但较便宜 现代(hyundai) 价格导向 大发 公司必须对其产品在质量和价格上的定位作出决策。 7种定位水平，互相之间并不直接竞争， 而只是在各组的消费群体内部竞争。 Nine Price/Quality Strategies 价格―质量细分市场上的竞争。 表1所示是9种可能采取的价格―质量战略。 表： 9种价格/质量战略 高 中 低 产 品 质 量 价 格 高 中 低 产 品 质 量 高 中 低 1．溢价战略 2．高价值战略 3．超值战略 4．高价战略 5．普通战略 6．优良价值 7．骗取战略 8．虚假经济战略 9．经济战略 确定产品价格的6个步骤 2．确定需求 3．估计成本 5．选择定价方法 6．选定最终价格 1．选择定价目标 4．分析竞争者成本、价格和提供物 1，选择定价目标Selecting the Pricing Objective 生存(Survival) 如果公司遇上生产力过剩或剧烈竞争或者要改变消费者的需求时，它们要把维持生存作为其主要目标。 最大当期利润(Maximum Current Profit) 许多公司想制定一个能达到最大当期利润的价格。 最高当期收入(Maximum Current Revenue) 有些公司建立一个最高销售收入的价格。 最高销售成长(Maximum Sales Growth) 另有一些公司则希望达到销售额最大增长量。 最大市场撇脂(Maximum Market Skimming) 许多公司喜欢制定高价来“撇脂”市场。 产品质量领先(Product-Quality Leadership) 一个公司可以树立在市场上成为产品质量领先地位这样的目标。 下列因素有利于制定低价： 市场对价格非常敏感，低价可刺激市场份额进一步扩大。 随着生产经验的积累，生产和分销成本将会降低。 低价抑制了现实的和潜在的竞争对手进入市场。 市场撇脂定价奏效，需符合下列条件： 顾客的人数足以构成当前的高需求； 小批量生产的单位成本不至高到无法从交易中获得好处的程度； 开始的高价未能吸引更多竞争者进入； 高价有助于树立优质产品的形象。 2，确定需求（1） Determining Demand 影响价格敏感度的9个因素(Factors Affecting Price Sensitivity) 独特价值效应(Unique-Value Effect)：产品越是独特，顾客对价格越不敏感。 替代品知名效应(Substitute-Awareness Effect)：顾客对替代品知之越少，他们对价格的敏感性越低。 难以比较效应(Difficult-Comparison Effect)：如果顾客难以对替代品的质量进行比较，他们对价格越不敏感。 总开支效应(Total-Expenditure Effect)：开支在顾客收入中所占比重越小，他们对价格的敏感性越低。 最终利益效应(End-Benefit Effect)：开支在最终产品的全部成本的费用中所占比例越低，顾客的价格敏感性越低。 分摊成本效应(Shared-Cost Effect)：如果一部分成本由另一方分摊，顾客的价格敏感性越低。 积累投资效应(Sunk-Investment Effect)：如果产品与以前购买的资产合在一起使用，顾客对价格