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精品文档 市场营销策划原理 市场营销策划原理作者：佚名 时间：2008-9-28 浏览量： 个案引读--尤伯罗思:经营洛杉矾奥运会出新招 自从 1932 年洛杉矾奥运会以来,奥运会越办越大,越办越豪 华,这就使每一个举办奥运会的城市面临一场财政上的 灾 难.1976 年囊特利尔奥运会亏损高达 10亿美元,1980 年莫 斯科奥运会更是耗资90亿美元. 但是,1984 年的洛杉矾奥运会却出现了重大转机 ,它不但没 有亏损,而且赢利 1·5亿美元.这一奇迹是怎样创造的呢 这是因为,这届奥运会找到了一位天才的经营大师尤伯罗思 , 他一反过去的做法,采用了一种新的思路:经营奥运. 2016 1 / 45 精品文档 一、白手起家,创建信条 尤伯罗思在几千名候选人中脱颖而出,于1979年正式就任洛 杉矾奥运会组委会主席 .当时,组委会连一个银行户头都没 有,甚至办公室,办公桌和电话也没有 ,一切从零开始,白手 起家. 尤伯罗思用100美元立了一个户头,临时租了两间房子.60天 后,组委会掇到库尔沃大街一幢由厂房改建的建筑物内落了 户.从此,有关洛杉矾奥运会策划的《产品开始从这里诞生. 首先,尤伯罗恩查阅了1932年洛杉矾奥运会以来所有奥运会 举办情况的材料,他从浩清的资料中看到了奥运会财政 灾 难及其产生的原因,也独具慧眼地看到了另一个不赔钱的 窗户:不再大搞新建筑,分利用现有的设施,同时直接让赞 助者为各项目提供最优秀的设施.他把这作为组委会工作的 信条,并公开宣称:政府不掏一分钱的洛杉矾奥运会将是有 史以来财政上最成功的一次. 2016 2 / 45 精品文档 其次,尤伯罗恩采用欲擒故纵的手法 ,对赞助者提出了很高 的要求.例如,赞助者必须遵守组委会关于赞助的长期性和 完整性的标准,赞助者不得在比赛场内 ,包括空中做商业广 告,赞助的数量不得低于 500 万美元,等等.这些听起来很苛 刻的条件反而使赞助具有更大的诱惑性 .有什么办法呢如果 不参与赞助,此企业的赞助权就会被彼企业夺去 ,从而失去 一次展示本企业形象的大好机会 .于是赞助者纷至奋来 ,一 时竞成热门.其中素斯兰公司急于加入赞助者行列 ,甚至还 没搞清楚要赞助建造的一座室内赛车场是什么式样 ,就答应 了纽委会的条 . 也有不买账的,如着名的柯达胶卷公司一直是奥运会的热 最后,尤伯罗思以 5个赞助者中选 1个的比例定了23家赞 助公司,其中包括准备花 900 万美元整修纪念体育场的大西 洋西奇弗尔德公司,投资 500 万美元建造新游泳池的道格拉 斯公司,以及可口可乐公司,列维服装公司,联合航空公司, 颇具影响的《体育画报》等.这些赞助者都欣然允诺将使洛 杉矾奥运会拥有最先进的体育设施. 2016 3 / 45 精品文档 数额最大的一笔交易是与美国全国广播公司做成的 .事前尤 伯罗思研究了前两届奥运会电视转播的价格 ,又弄清楚了美 国电视台各种告的收费,然后开出了 2 ·5 亿美元的高价.许 多人认为全国广播公司不会接受,谁知该公司竞欣然接受了 ! 该公司负责体育节目的副总经理对尤伯罗思在谈判期间所 表现出的谈判艺术和工作效率表示十分钦佩. 尤伯罗思还以 7000 万美元的价格把奥运会的广播转播权分 别卖给了美国,欧洲,澳大利亚等,从此打破了广播电台免费 转播体育比赛的惯例. 二、审时度势,经营有方 距洛杉矾奥运会开幕不足 3 个月的时间了,这时却发生了苏 联等东欧回家宝布抵制这届奥运会的事件 .这一突然袭击使 尤伯罗思苦 j$经营的组织工作面