4.哈根达斯案例分析.pptx

商品学实训报告 （哈根达斯） 班级：20物流管理2 班 小组成员： 学号 姓名：李梦奇 学号 姓名：潘文哲 学号 姓名：陶珞珈 学号 姓名：李安康 摘要 冰激凌作为即食性的时尚食品被越来越多的青少年消费者喜爱，联合利华是全球最大的雪糕制造商，以和路雪闻名,雀巢公司紧随其后。哈根达斯1989年从欧洲起步，以比普通冰激凌贵5-10倍的价格(比同类高档次产品贵30%-40%)，通过精致、典雅的休闲小店模式销售,成为顶级冰激凌品牌。哈根达斯进入中国市场9年,已分别在中国上海、北京、广州、深圳、杭州、大连、南京等地开设25家连锁分店,以“纯天然原料加工”,以“高价质优成为冰激凌市场的高端品牌。虽然从来没有大张旗鼓的做过广告,但是每一个小资的中国人没有不知 道它的大名的，爱她就请她吃哈根达斯”的广告促成多少热恋中男男女女的消费动力，成为人们心U中幽雅、情趣、甜蜜的代表，是冰激凌消费的圣地。哈根达斯冰激凌究竟靠什么在中国市场取得了这么大的成功呢? 摘要 哈根达斯简介 哈根达斯简介 1961年，哈根达斯诞生于纽约的布朗克斯(Bronx) ,它的创始人便是鲁本.马塔斯。1921年 ，波兰移民马塔斯便开始在纽约布克斯大街上出售家庭自制的冰淇淋和果冰，并在当地渐渐有了一-些名气。二十世纪五十年代，美国冰淇淋市场竞争越来越激烈，40多岁的马塔斯敏锐地发现，低价冰淇淋市场已日渐成熟，小作坊式的冰淇淋生产根本不可能有大的作为。另外，山于冷冻技术的发展，许多制造商在冰淇淋中加入了更多的空气、稳定剂和防腐剂,以延长产品的保质期并降低成本，使冰淇淋质量大不如前。于是，马塔斯立志要生产纯天然、高质量、风味绝佳的冰淇淋产品,抢占高品质冰淇淋的市场空间。他推出三种口味的高档冰淇淋:香草、巧克力和咖啡，主要针对一些高级餐厅和商店，1961年产 品正式命名为“Hddgen-Dazs。1989年从欧洲起步，以比普通冰激凌贵5一10倍的价格，通过精致、典雅的休闲小店模式销售,成为顶级冰激凌品牌。哈根达斯进入中国市场9年，已分别在中国上海、北京、广州、深圳、 杭州、大连、南京等地开设25家连锁分店，以“纯天然原料加工”, 以“高价质优” 成为冰激凌市场的高端品牌。 哈根达斯商品分类及制作工艺 主要分为冰淇淋系列和中秋月饼系列。 哈根达斯主要口味有 香草 、巧克力、 草莓 、 抹茶 、曲奇香奶、牛奶太妃、 澳洲坚果 、 芒果 、咖啡、葡萄朗姆酒、 提拉米苏等。 哈根达斯采用纯天然材料，不含任何防腐剂、人造香料、稳定剂和色素。脱脂奶的选用更将美味与健康绝妙融合。纽约时代杂志曾赋予哈根达斯“冰淇淋中的劳斯莱斯”的美名。 哈根达斯商品分类及制作工艺 哈根达斯定价策略 市场目标——保持在高价冰激凌市场上的领导地位，巩固哈根达斯高贵浪漫的形象。  定价方法——撇脂定价法。 撇脂价格往往相对于购买者愿意支付的价格来讲是较高的。哈根达斯采取这种定价方法的优势和原因主要有以下几点： 第一点 第二点 最佳的分销渠道 通常在进入一个新市场，哈根达斯都会采取如下步骤：第一步，建立品牌的旗舰店，在消费者的心目中创造一个品牌知名度和品牌形象。在选址的时候，哈根达斯会特别聘请专业的、熟悉当地生活形态的房产代理来挑选旗舰店的地址。譬如在上海的旗舰店就选在了繁华的南京东路，这里人流量非常大，广告的效果非常明显。在上海的第七家店设在有众多高档楼盘的古北新区，吸引周围的高收入人群。在广州和深圳分店的选址，也都是依据房产代理的建议来做，选在了当地最繁华的地段。第二步，所有的旗舰店都不惜重金装修，竭力营造一种轻松，悠闲，舒适，具有浓厚小资情调的氛围。旗舰店的投入可高达数百万元，而一家小小甜品屋的装修的资金可能也要几十万。在相对购买力旺盛的北京、上海、杭州、广州和深圳等重点城市，富有浓厚时尚气息的哈根达斯专卖店一开张，不少年轻人就会慕名而来。另外，哈根达斯在高档的咖啡店，五星级酒店，影院，高档餐馆，购物中心和夜总会开设自己的零售点，抢占每一个可能有生意的地点。其得意之作是在上海的浦东国际机场开了一个零售点。她的理论是：机场的人流来自全国各地，在哈根达斯的专卖店还没有杀入中国其它城市的时候，就可以让那些旅客知道哈根达斯是什么，成为未来的潜在消费者，岂不是省了几百万广告费 第三点 哈根达斯定价策略评价及分析 哈根达斯实行撇脂定价是属于多方面因素支撑的，这些因素缺一不可，这种定价策略制定是基于以下几点： 产品良好的品牌形象，高端的品牌定位 ，最佳的营销渠道 ，感性的，注重生活品味的消费者 哈根达斯的撇脂定价策略被证明是成功的，这是多方面的因素共同作用的结果，但是也不是任何产品都能实行这个策略，企业在制定定价策略时要跟企业市场目标，自身资源约束情况