10.海澜之家案例分析.pptx

海澜之家 刘家驹 杭家张锦 ——男人的衣柜 公司背景 海澜之家集团股份有限公司是以以男装为主业的大型企业集团。海澜集团创建于1988年，  总部位于江苏省江阴市新桥镇，是一家以服装为龙头产业，以精毛纺面料为基础产业的专业化大型企业集团  ，是全国文明单位。在2020中国企业500强中名列174位 、中国民营企业500强中名列41位。 2020年，集团完成营业总收入超1000亿元   继续名列无锡地区企业纳税榜首。 随着市场经济的发展，企业取胜市场的关键因素就是所经营商品的知名度、竞争力和市场占有率。因而名牌商品战略已成为现在企业经营的主流方向。改革开放以来，中国的民族服装工业得到了前所未有的长足发展，而在国外名牌抢占中国巨大服装市场的现状下，国内的服装企业也坚定地走上了中国的服装名牌之路，并取得了明显的效果。江阴海蓝服饰有限公司生产的海澜之家服装在激烈的服装市场竞争中脱颖而出，在国内服装品牌中占有一席之地，成为著名品牌，关键是海澜服饰有限公司坚持研究服装品牌的营销方法，并结合本企业实际，在坚持品质的基础上，采用独特的营销策略，创造了“海澜之家”男装的服装名牌。 男装背景 男装市场格局，中档消费居多，大众市场仍占主导全国男装销售中低档服装仍占市场主导地位。在全国大型百货商场全年销售流通过程中，男装售价在500元以下的占40%，600元-1000元的占40%，1000元以上的只占20%。以北京、上海的市场为例，大型百货商场服装销售排名前十名的服装价格均在800元-3000元之间。从内地市场看，中小城市男装的市场消费占主导地位，所以中价位的二类产品仍是大部分男装企业关注的要点。某中等城市对消费者的调查表明，名牌服装消费层的人员包括外企人员、学术、艺术界人士、个体经营者、农民企业家、涉外机构高级人员、金融界人士等等，约占本区总人数的0.61%，消费量却占到3%;而中档服装消费层则主要是城市中的工薪层和农村相对高消费层，约占城市人口的60%，占农村人口的20%;低档服装消费层主要是城镇中低收入者和待业人员，约占注册人口的25%，在农村约占60%。南方品牌很难打开北方市场，北方品牌也很难打开南方场。经济发达与落后地区的男装区域差距不仅体现在购买力，上，其风格时尚差异年限甚至达到3～5年 2016年代理人“九亿少女的梦”的男人 他是谁？ 定价策略 “海澜之家”作为一个服装品牌，在决定打入市场之前，考虑到长期竞争策略,在定价策略方面主要采取的是高端中价法。海澜公司认为，合理制定产品价格，要坚持已获得正常利润为定价标准。定价要面向广大消费者，不能把品牌购买只限制在高消费群中。定价如果过高，即使名牌也会有损该产品的形象。要想走高档中价的经营道路，就必须强化企业硬、软件条件。拿长春一北京相比，同样一件衣服，比如一套西装580元，在北京，他属于低价产品，但是在长春来说，根据海澜之家的目标客户来说，他属于中高端价位，那么长春的店面要比北京店面租金少上不下三倍，这样来看，如果可以根据地区经济差异来作出适当折扣，就比较容易得到更多消费者的肯定和争取市场份额。在统一价格的基础上，适当调整完善连锁经营的价格机制，这也是当今消费者需求多样化、市场环境随时空变化而差异增大的市场特点所决定的必然趋势。优惠定价包括季节性减价和产品组合定价。季节性减价可以调整商品结构，处理过时商品，并通过价格波动刺激消费者的购买欲望。海澜之家一贯坚持不打折、不促销，那么这样形成的产品积压对于企业来注册也是一个较大的费用开销，但是如果抓住对过时产品以及换季产品的优惠促销，争取目标客护购买，就可以大大降低由库存以及积压带来的成本费用。 促销策略 1、供其所需，大部分放在男装，千答方百计地满足消费者的需要，做到“雪中送炭”、“雨中送伞“，这是最根本的促销策略； 2、激其所欲，激发消费者的潜在需要，以打开商品的销路 3、投其所好，利用明星效益，了解并针对消费者的兴趣和爱好组织生产与销售活动； 4、适其所向，努力适应消费市场的消费动向； 5、补其所缺，瞄准市场商品脱销的“空档”，积极组织销售活动； 6、释其所疑，即采取有效措施排除消费者对新商品的怀疑心理，努力树立商品信誉； 7、解其所难，大商场采取导购措施以方顾客； 8、出其不意，即以出其不意的宣传策略推销商品，以收到惊人的效果； 9、振其所欲，即利用消费者在生活中不断产生的消费欲望来促进销售。 促销建议 1、电视广告的媒体选择应该放宽央视广告的影响力毋庸置疑，但是，电视广告的投放要根据自身产品以及产品的市场定位来制定广告投放策略。那么海澜之家作为以18一45岁的有稳定工作的男性为主体，