产业与竞争分析.ppt

三、選擇戰場 －若競爭者採取報復行動，則應找出「最佳戰場」來戰勝競爭者 ?無法反攻的策略 －創造「目標衝突」的情境給競爭者 □結構分析與競爭策略 (1)定位（Positioning） －了解公司自己的能力，以及競爭壓力的根源 －建立防衛以對抗競爭力量 －找出產業力量最弱的部分 (2)影響平衡狀態 －採取攻勢的策略，並非僅應付外在的力量，它是用來改變那些力量的根源 －力量平衡 ?外在環境因素 ?內部可控制因素 (3)善用產業演進的改變 －產業演進會改變競爭結構和條件 (4)多角化策略 －找出多角化時特別有價值的相關類別事業 □競爭策略 －對一特定公司而言，最佳策略是根據本身所處環境而得的獨特建構 －三種一般性競爭策略 產品／服務　　　優勢化 行銷優勢 全面市場 成本／生產力　　領先性 效率優勢 全面市場 行銷　或成本優勢 區隔市場 市場利基　 　　領導性 競爭優勢類型 競爭的目標市場 Ⅰ、全部成本領導地位 －效率規模設備的建立 －經驗效果的發揮 －成本與費用的控制 －邊際利潤顧客的避免 －RD、服務、銷售力、廣告等撙節支出 ＊低成本地位能使廠商利潤高於產業平均利潤 （防禦力量） ?對抗競爭者競爭 ?購買者、供應商的議價能力 ?進入障礙 ?替代品威脅（相對地難） ＊市場佔有率或其它方面的優勢條件 Ⅱ、差異化 差異化並非忽視成本，而是成本並非廠商主要的策略目標 差異化獲致獨特性 ?設計、品牌形象 ?技術 ?產品特徵 ?顧客服務 ?經銷商網路 差異化對抗五種競爭力量 ?競爭者的對抗－品牌忠誠性 ?差異化毛利高對抗供應商的議價 ?購買者缺乏替代性 ?進入障礙 差異化的缺點在於可能妨礙市場佔有率的擴增以及增加成本 Ⅲ、專門化 專注於某一特別的購買團體、產品線或區域市場 對特定的目標市場提供產品／服務兼具差異性和低成本的部分性質 兩項限制 市場佔有率的限制 獲利性與銷售數量間的損益折衷考量 產業與競爭者分析 李皇照　博士 中興大學行銷系教授 □自然與策略的競爭 自然競爭： 物競天擇 沒有兩家企業可以用相同的方法經營，而能永遠共存於同一市場 策略競爭： 有效配置資源，獲致競爭優勢 □競爭來源 顧客需求：飲料 ?現存的：口渴 ?潛藏的：不肥胖 ?起始的：避免老化 產業競爭 (如何解決口渴問題？) ?現存產業：酒類 啤酒 軟性飲料 牛奶 咖啡 茶飲 水 ?新產業：鮮果汁飲料 產品線競爭 (需要什麼產品形式？) ?一般產品：一般可樂 低熱量可樂 橘子水 果汁飲料 ?改進產品：鮮果汁飲料 ?突破產品：低熱量、無人工色　　　　　　素、富含營養飲料 組織的競爭 (需要什麼品牌？) ?公司現存組織者： 統一 味全 波蜜 可果美 ?新進入者：愛之味 ?企業範圍： ─地域 ─產品/市場 □產業界定與結構分析 ─相關產業界定 ?產品與功能 ?地區、國家與全球 ?現有競爭對手與潛在對手 ?上、下游廠商 ─界定產業與界定公司所要競爭的領域（事業範圍）是不同的 ─產業界定與競爭策略的選擇沒有太大關係，主要在於競爭的根源何在？相對衝擊力之評估？ □產業結構分析 ?產業結構影響廠商間競爭規律和廠商所能運用的策略手段 ?產業競爭的五種動力 －決定產業的利潤和長期投資報酬率 □波特五力分析 Ⅰ.進入者的威脅 ■進入障礙 (i)規模經濟 －共同使用活動、聯合成本 －垂直整合 (ii)產品差異性 －知名度 －顧客忠誠 (iii)資金需求 ?財務資金、風險 －固定設備投資 －顧客信用額度 －存貨 －沈入成本（設立成本） (iv)轉換成本（Switching Cost） －員工訓練成本 －新附屬設備成本 －供應測試成本 －心理成本 (v)配銷通路的接近性 －現有廠商與通路成員間的關係 (vi)無關規模的成本不利因素 －獨家產品技術，專利、密方 －取得原料的優惠和便利 －有利地點 －政府補貼 －學習或經驗曲線 －政府政策 ?限制或禁止 ?執照 ■預期報復 ?預期反應行為 －曾經對進入者有過強烈報復的紀錄 －現有廠商有充沛的資源可用於反應回擊 －現有廠商對產業的決心強 －產業成長緩慢，規模有限 ■進入阻擋價格（The Entry Deterring Price） ■進入障礙的性質 －進入障礙隨環境變化而改變（專利、新技術…） －雖有進入障礙潛在進入廠商仍有很大的影響力 －廠商擁有的資源或技能可以克服障礙而進入產業 Ⅱ.現存競爭者間對抗強度 產業內廠商間相互牽制 影響對抗強度的因素： 競爭者的多寡和相對實力 產業成長速度與規模 固定或儲存成本 產品差異性或轉換成本 產能擴充必須大量者 競爭者多元化（雜異性） 廠商的戰略目標與價值 退出障礙高 資產用途窄，流通價值低，移動或轉換成本高 戰略上的相互關係：事業單位間的策略 感情的障礙：員工、習慣 政府與社會的