医药营销体系建设.doc

营销推广 处方药的营销推广工作，体现在操作层面，最关键要解决的是营销队伍体系的建立、通路策略的明确和营销技巧的把握。这也是我们关于和坦营销推广工作的建议的核心动身点。 据了解，辉瑞在全国50个大中城市共有近400名医药代表。 据统计，1998年在浙江省工商局登记注册的医药代表就有近6万人。在这些制药企业中，医药代表队伍少则二三十人，多则四五百人，甚至上千人。 十几年的时间里，随着医药市场竞争的日趋激烈，今日中国的医药代表群体已经成为接近200万人的职业大军。 随着药品市场竞争日趋激烈，建立企业自己的市场营销队伍，已经成为把握市场主动权的重要法宝！ 和坦主要竞争对手之一的沐舒坦，仅在温州就有6名医药代表，这注解 其实行的是以自建队伍为主的人员密集型营销。沐舒坦仅糖浆极刑在杭州就占有20%的市场分额，与其医药代表队伍的完善密不可 分。 和坦作为康乐药业寄予厚望的主力产品，虽然我们也选择了通过医药公司代理，但这仅是一种不完全代理的形式，且医药公司所代理药品众多，人员素养也参差不齐，不可 能有效实现提升康乐品牌、有效促进厂家同医生关系的目的。 因此，建立和坦自己的营销队伍，是我们实现市场推广目标最稳妥、有效的选择！ 体系建设 结合市场拓展目标和工作进展的需要，合理确定区域医药代表的需求比例，是我们队伍体系建设的动身点，这里我们供应两种可供参照的方法。 省级区域医药代表人数的确定 计算方法一： 以杭州为例，各类医疗机构总数400多家； 在通路建设比较 完备的阶段，预估需访问医生总数约2000人； 据统计，平均而言，每位医药代表每日平均访问医院2~3家，访问8~10名医生，（预算15名医生，每位医生访问时间约10分钟），则每人每月总访问次数最高为220~300次； 依据每位医生月平均访问4次计算，每月总访问次数约2000X4=8000次； 浙江省所需医药代表最少人数为：8000/300=27人。 省级区域医药代表人数的确定 计算方法二： 从工作掩盖面看，一个医药代表所能掩盖（负责）的医院数量往往不会超过10~20家，浙江省所需医药代表总人数范围约在20~40人之间。 队伍培训 在面临WTO的挑战中，医药企业的营销模式正在由营销驱动向着市场驱动型转变，这也是国际化制药企业普遍接受的专业化营销模式。 医药代表队伍的素养，对我们推广工作成效有着至关重要的影响，营销模式的转轨召唤专业化的医药代表，通过运用市场策略，通过医药代表的专业访问确立产品在医生心目中的市场定位，通过市场学理论与营销策略结合的方法，深化发掘市场潜力，实现和坦持续增长的营销目标。 依据医药代表的职业尺度 ，如何通过培训，使我们的医药代表队伍成为真正专业化的队伍？ 医药代表的职业尺度 产品学问 营销访问 群体营销 营销通路治理 区域治理 行政治理 沟通工作 自我进展 专业学问—— 医药代表应把握的药品营销基本学问 医药代表应当把握的医院客户学问 医药代表应把握的市场学基本学问 专业技巧—— 医药代表的区域市场治理 专业访问技巧 群体营销技巧 客户服务 专业素养—— 分歧 进展阶段的成熟度与自我激励 成功所需具备的力气 医药代表的工作态度 通路策略 医院 选择“双线并举”的通路开拓策略 作为目前国内首家引进生产的化痰药，和坦目前还不存在相同成分、分歧 品牌的竞争对手，为防止后来的跟进者，我们应当首先通过进入高级别医院、树立起品牌的高端形象。 依据和坦在祛痰类药品中具有广泛的人群适应性，并避开竞争对手相对成熟的市场锋芒，在坚持 高端形象的同时，把低端医院（一级医院和基层医院）作为普及产品的重要渠道，有助于我们市场开拓面的普及和开拓速度的提升。 高端医院 以杭州为例，我们可以选择浙二医院、省肿瘤医院、浙大医学院附属口腔医院、七医院机场路院区等医院作为通路形象和品牌形象的高端据点。除营销产品外，通过与这些医院相关领域的权威专家建立亲热 关系，并邀请他们参与有康乐召集的产品学术会议或临床会议，来促进更多医生对和坦产品的认知，并影响、带动其他医生的用药欲望与热忱。 低端医院，也即基层一级医院，重点是社区卫生保健机构。我们可以依据城市分歧 区域的划分，在每区域首先重点选择5家左右一级综合医保服务机构，利用其对群众一般用药的号召力，并通过对社区医疗机构领导或相关医生等医务人员的公关工作，使医生能够重点推举和坦产品。在试点基础上，逐步扩大一级医院的开拓范围。 此外，在一级医院，我们可以利用多种医院内媒体宣扬机会，争取更多患者人群和一般群众对和坦品牌的认知。 药店 虽然药店在目前还不是和坦主要的推广通路，但着眼于产品和企业的长远进展，利用我们温州市场的现有优势，也为了逐步探究、适应OTC药品营销的思路和推广模式，我们可以在宣扬工具方面、人员培训方面、通路关系培育方面开放小范围的创新试验，渐渐积存