移动营销生态.doc

移动营销生态 移动营销生态(1) ??? 今日的市场营销已经是一个差异化(Differentiation)的战场-利用差异化的产品，通过差异化的渠道，捕获 差异化的客户。 ??? 即时、互动、共性化，移动流媒体凭借三大无可比较 的优势，成为了传播新兴差异化信息内容的最佳渠道。应当说移动营销是企业整个营销战略中的一个渠道。成功的移动营销将和传统的营销方式结合，为企业带来巨大的利益。- 罗拉·莫里特(Laura Marriott)美国移动营销协会(American Mobile Marketing Association)CEO ??? 第一部分： ??? 移动流媒体打造“离散眼球经济”时代 ??? 所谓“ 离散眼球经济”是指通过对消费个体进行非连续的、间歇的和零散的时间段和空间段的留意力吸引来获得经济 活动中品牌利益的最大化。打个比方 ，消费个体的零散时空资源，如：等车、候机、坐地铁、约会等待、工歇 课间的留意力，我们的产品和服务供应商该如何猎取呢？ ??? 就目前而言，报纸、杂志 基本上是猎取这部分眼球的重要媒介。但随着通信技术的进展，以手机媒体为代表的移动通信流媒体的应用将 成为下一代“离散眼球经济”的开路先锋。——中研博峰询问顾问 焦明哲 ??? 前景分析 　　移动流媒体 应用市场由于受到网络和移动终端的制约，目前仍处于起步阶段。用户消费习惯的培育和流媒体资源的弥补 还 有待时日。估量 2005年，移动流媒体将进入投资信念高速增长的炒热阶段，2007年后渐渐进 入稳步进展阶段。 ??? 有资料统计，截至2004年底，中国手机用户数量约4 亿，其中移动电话用户约3.35亿，小灵通用户约0.65亿，手机网民数量约4500万，活跃用户约1000万。与韩国 、日本的移动电话普及率相比，中国的移动电话普及率仅为25.77%,还是显得过低。更有多家市场调查公司预期 ，到2008年底，中国的手机用户将增加到5.5亿左右，手机网民数量约2亿，活跃的手机上网用户约7000万左右 。 ??? 17亿元 的移动商机 　　易观国际必威体育精装版的《移动增值服 务—流媒体专题申报 2005》中显示，各类移动流媒体的应用成熟度主要需要从与人们生活粘 性高的服务领域以及其产业在移动平台应用的构成简洁程度来分析。随着移动通信技术的进展，尤其是2.5G和 3G技术的间续推出，使增值业务在技术基础和传输速率方面得到了极大的改善和提高，将促进移动终端的升级 换代和各种增值业务的毁灭。而随着宽带的普及，各类互联网增值业务也将得到广泛应用。在日韩、欧美以及 中国目前移动流媒体的开展应用来看，不仅掩盖了人们对于消遣、信息的需求，更多的掩盖了与人们日常生活 的关联亲热 的方面。 　　在这份《移动增值服务—流媒 体专题申报 2005》中还指出，移动流媒体在影视、交通、广告等领域的应用将前景广泛，为 传统媒体的新形势供应了更宽敞的空间。随着终端和网络的升级，移动流媒体用户数估量 2005年将达200万人， 市场规模达到2亿元人民币。 　　但由于流媒体业务的商业模式 也尚未成熟，市场的不确定因素较多，易观国际推想 ，2006年移动流媒体用户数将达到1000 万左右，2007年市场规模约17亿元人民币(图表1)。 ??? 概念或媒体新宠？ 　　当前，流媒体技术在两个领域 的应用颇为引人注目，其一是宽带网，其二是移动网，而后者由于其商务模式更易为人们接受而备受青睐。 　　移动网络和移动终端的进展共 同打算移动流媒体业务市场的进展进程。分歧 国家由于其移动经营商和设备制造商的已有基础和进展战略分歧 ，移动流媒体业务市场的进展过程也不相同：如日本和韩国的3G网络进展快速，美国的3G网 络进展相对较慢，手机终端的进展相对较快。而目前国内经营商则普遍处于试验阶段。 　　中研博峰询问顾问焦明哲认为 ，以手机+流媒体为代表的移动流媒体将成为将来最有力的“眼球”猎取媒介。“首先，流 媒体技术应用的最大特点是：媒体节目边缓存、边播放，即内容的猎取和内容的消费同步进行。因此，对于用 户而言节省了服务时间，无需苦苦等待下载，这一特点使得流媒体技术可以最大限度地在有限的时空范畴内为 消费者供应高效的信息服务。其次，手机媒体的自身特点打算其适合这种形式。手机以其移动性、便携性的优 势成为传统媒体的重要弥补 。手机媒体的毁灭，会随时随地且无处不在地服务，正好填补了人们离散时空。” 　　但是，虽然互联网经营商和移 动经营商都看到了进展宽带交互视频的机会与奇怪前景，期望通过流媒体业务和宽带网络的进展，来巩固原来 的网络通信市场，并以此进入网络多媒体消遣市场。但是我们看到，到目前为止，世界上供应流媒体业务的企 业只有韩国和日本等少数几个企业盈利，大多数还处在供应免费服务、培育消费者消费习惯阶段。 ??