营销菩提树：从根到花建立长久品牌.doc

营销菩提树：从根到花建立长期品牌 中国产品（品牌）的命运格外凶险。 　　2002年6月3日多家报纸公布 了这样一则消息：广告标王“孔府宴”零价转让。“孔府宴”作为中心电视台首届广告“标王”到如今的“零价转让”，其命运让人有一种《百年“孤独”》般的魔幻现实主义的感觉。更多的中国品牌只是“一惊一乍”，像海豚不时跃出海面，又飞速地转入海底。中国人做梦都想有几个“萌芽中”的百年品牌，但好像总给人“山青青、水长长，路迢迢、人渺渺”的印象。 　　2002年6月，我到南京新街口地区某一大型超市查找“CQ奥妮”，在货架上只找到唯一的一瓶，是“奥妮首乌洗发露”，而打头的潘婷，放了整整五层货架，最上面一层有十五瓶出样，另外潘婷还有单独的陈设架，上面是喷绘广告，下面又是数十瓶出样，强势到有一种凌然霸气。紧挨着潘婷的自然是海飞丝、飘柔、沙宣，也都是一付出人头地的模样，黑头发概念的润妍则要差很多，只有四、五瓶出样，货架位置也欠好 。从超市出来，我去理发，顺便向理发师打听现在的女孩子是不是都不宠爱黑头发了，理发师给了我特殊确定的回答，我说你的头发不是黑的吗？她说，我的头发也是染了颜色的，不过 不张扬。顺便提一句，我在该超市没有找到奥妮新推出的“西尔斯”。 　　我特殊怀念奥妮。97香港回归，奥妮适时打出“长城永不倒，国货当自强”的口号，一个多月花了2000万元，奥妮由此成为各地媒体记者笔下抗衡宝洁的期望之星，如今回想起来，很有些京华烟云的味道。奥妮曾经有过很多精彩的表示 ，94年底，奥妮皂角洗发浸膏的广告出笼，在洗发市场领先打出“植物一派”的口号，95年营销收入3.6亿元。96年，奥妮首乌洗发露的广告强势推出，刘德华在电视上深情款款地说“黑亮的头发，我宠爱”。96年，奥妮的营销收入是5.8亿元。97年，百年润发由周润发深情出演，明星和产品堪称绝配，“青丝秀发，缘系百年”的广告语也让人难忘，奥妮当年营销8亿元，市场占有率12.5％，仅次于宝洁。98年，奥妮重新方案推广“新”奥妮皂角洗发浸膏（其时“老”皂角业绩已一落千丈，有媒体说其年营销额已跌至1000万元左右。）在不到半年的时间里，新皂角密集投放了约8000万广告，另外又花了1800万带消费者“去看黄果树瀑布”，而当年新皂角的营销额只有1亿多元。同年6月，新皂角的广告在中心台停播。奥妮一夜回到解放前。2000年以后，沉潜数年的奥妮推出新品牌“西尔斯”（香皂、沐浴露），目前正在电视台密集投放其印度风情的广告。西尔斯有几点值得留意，一是西尔斯不再是关于头发的故事；二是西尔斯贩卖的是纯粹的印度风情；三是广告中没有奥妮的任何信息。凡此种种，好像注解 奥妮公司在天蒙蒙亮的时候又重新上路了，而且已经是完全分歧 的方向。扫瞄奥妮公司的网站得知，奥妮还推出过奥妮香水洗发露(巴黎粉黛佳人、英国马车年月、法国乡村风情)，西尔斯还有洗手液。 　　如何建立一个长期的品牌？中国品牌如何跳出“一惊一乍”的怪圈？虽然营销广告界有很多包打天下的理论和方法，但我还是心虚得很。我觉得有很多疑问琢磨不透，好比 ： 一．如何实现真正的消费者导向？ 　　美国50年月兴起的USP理论明显有疑问，USP即“独特的营销主见”，又或者俗称“卖点”，但它明显还是产品导向的。我就想不出我为什么要通过西尔斯来接受一种格外生疏的印度风情，在传媒发达的今日，西尔斯呈现的风情只能算是“轻量级的”，而我对印度方方面面不多的了解又几乎都是负面的。我觉得西尔斯找到了“印度风情”的“卖点”，而我作为一个消费者没有找到我的“买点”。 　　产品导向是一种自我沉迷。兰州出版的发行量达数百万册的《读者》杂志确有其超群之处，它全部的文章都是二手的，由读者向其推举，这样杂志内容的供应者和消费者其实是同一群人，而《读者》不过 是一个组织者，一个中转站，它用这种方式最终实现了“顾客定制”。 二．如何确立品牌形象？ 　　60年月奥格威创立品牌形象论。奥格威1955年在一次演讲中说：“过去半年里，我们亲眼看到一个新品牌，引人注目地示范了所谓的形象建立，这儿所说的就是万宝路香烟。”万宝路的“西部牛仔”（李奥贝纳）搭的是好莱坞的顺风车，流的是美国式“酷”英雄的血。洗发水穷兵黩武式投放的电视广告中倒是同一色mm的清丽面孔，反正我是分不清谁是谁，好在电视广告上有明星名字的注解，萧亚轩、章子怡、苏琪……万宝路的“西部牛仔”没出名字，或许叫“鲍勃”——永久的“鲍勃”，但万宝路确定要让西部牛仔片成为潜在消费者的必修课。奥格威在同一次演讲中又说：“我们坚信：每一则广告都应当对塑造品牌整体形象有所贡献——同时它也是为建立品牌声誉所作的长期投资。”奥格威还埋怨道：“平均每六个月广告人就得承受全部要求〈来点新点子〉的压力，年复一年从不间断。在这种情形下，要坚持一个前后全都的创意策略，实在需要很大的胆