营销执行力：过程管理.doc

营销执行力：过程治理 营销包含 过程和结果，而前者往往被忽视，企业总是过分地追求结果，尤其在一个市场化竞争极为激烈的环境中。营销结果是瞬间的行为，无法治理，于是，只关注结果的营销，其执行力也就无从谈起。 　　很多企业，尤其是中小企业中，这是普遍存在的一种现象，只要营销结果，不管营销过程。缘由先且不谈，导致的结果是营销工作的短期行为过多，仅仅以完成企业下达的营销任务为行为目的，而不是着力建设和规范完善的营销体系。由此产生了一系列的疑问：没有方法准时发觉营销过程中的疑问并予以解决；营销网络中价格体系混乱；利润下降，经销商没有乐观性，对企业不忠诚；窜货现象严峻；应收帐款成堆；业务员行动无方案、无考核，无法把握业务员的行动，从而使营销方案没有实现包管 ；营销过程不透亮导致经营风险增大；业务员工作效率低下，营销费用高昂 ；业务员队伍建设不力；更有甚者，企业辛辛苦苦建立起来的营销网络毁于一旦。上述种种疑问，根本的，就是企业割裂了营销的结果与营销过程：企业只留意营销结果，而忽视了营销过程治理和把握。 　　究其缘由，是缺乏对营销过程的治理，而营销执行力只有在过程中才能体现。 　　营销过程治理，也称做营销业流程治理，是分解营销链的一连串的营销活动，并针对这些活动的作业流程进行治理。其目标在解构营销业务流程，接受恰当的方法，来确保企业中各种营销活动的执行成果能具有确定的水准和精确度，同时也能持续改善活动的进行方式，串连活动的作业流程，让企业具有强有力的营销链，坚持 在市场上的竞争力。 　　在营销过程治理中的核心是工作流程，由于流程的明确与否和营销方案是否能被有效执行有极大的关系。而很多营销治理上的疑问都和营销链作业程序(也就是营销活动)有关，各种层面的流程改善(例如营销方案、方案分解、业务协同、阶段进度、营销步骤、阶段成果的作业程序)对企业的营销结果有关键性的作用。　　　 　　疑问分析 　　很多企业的老总，他们有这样的困惑：企业的营销业绩不睬 想 ，虽然感觉到什么地方不太顺畅，但是说不清楚疑问到底出在哪里。业务人员围绕营销任务目标，成天忙于开发客户、承接订单、发货收款等事务性工作，全部这些都没什么错，但是，对于企业的市场基础建设和维护工作却总是无暇顾及，甚至经常忽视；渠道缺乏精耕细作，总是忙于或疲于维持；终端治理没有长线的规划，总是东一榔头西一棒子的；产品的推广过程也缺乏准时有效的治理；整个公司的业绩好像只是依靠着惯性在支撑和维持着。自己的一些思路和想法在规划和设计时都格外好，但是，方案一旦开头执行了，往往就疑问成堆，困难重重，方案过早地走样了，变更 无处不在，多半是虎头蛇尾，草草收场，甚至早早地没了下文。 　　那么，到底哪里出了疑问了呢？为什么营销工作总是像是在维持而不是良性地进展和进步呢？为什么很好的营销方案总是得不到很好的贯彻实施呢？为什么期望看到的市场和营销业务的起色总是看不到呢？营销方案落实性差是企业普遍存在的现象，那么哪些因素会导致营销方案落实性差呢？　 　　下面，我们结合一个案例来分析疑问到底在哪里？ 　　某企业一年一度的营销工作会议又召开了，会前，各地的营销经理已大致知道了新年度的营销指标，照旧是高不可 攀的。营销总监吹了风，“只有高的目标，才有大的动力。”尽管不以为然，但还是得接下来。不接不可 能，反正年年都一样。下面的工作也很顺理成章，把指标向下分解，按各片区、各渠道、各季度月度，大数字酿成 小数字，支配到人，各管一块，大功告成，接下来就等看报表了。但，报表总是象在与人作对一样，永久不会有理想 的业绩，于是，东一榔头，西一锤子地想方法，狗头抓抓，猫头抓抓，紧巴巴又是一年，业绩还是拖了一大截，等着挨板子吧，好在大家都差不多，罚也罚不了多少。公司业绩没有进步，营销治理没有提升，营销人员除了一批批的换，其他都是老样子。 　　这是很多公司的营销部门的典型状况，细细分析，我们发觉存在这样一些疑问： 　　目标疑问 　　企业在制定营销目标时，既没有进行行业分析也没有进行自身的营销力气分析，往往只是在年底依据当年的营销量和营销费用状况，大致估量一个数，再加一个百分比，得出下一年度的营销目标，然后依据这个营销目标，制定营销方案，这样的营销方案可能存在二个方面的错误，其一是目标的错误，其二是错误的目标导致的错误的方案，由此分解的区域的营销方案也就缺乏实际可完成性。而且，这样一个高不可 攀的目标还会影响士气，营销经理一开头就对目标的完成缺乏信念，整个一年都解脱 不了。 　　执行疑问 　　营销方案的下达在很多时候只是一个简洁的目标，甚至是一个数字，而没有相应的分析和措施支配等指导，导致各级营销组织，各层次营销人员对营销方案的理解和执行都存在很大差异，在执行过程中不相协调。没有进营营销方案实施步骤的分解和细化，营销方案的可