广告的强度与费用决策教材.ppt

第七章 广告的强度与费用决策 第一节 广告强度决策 第二节 广告费用决策 第一页，共三十二页。 第一节 广告强度决策 广告分量决策 广告弹性决策 广告频率决策 广告重复度决策 第二页，共三十二页。 一.广告分量决策 （一）广告分量的含义 （二）关于广告分量研究与发现 第三页，共三十二页。 （一）广告分量的含义 广告分量:某一时期内广告的总体水平或预算总额 广告分量研究：广告分量(总的广告预算)在一个时间段内变化(增加或减少)的效果(销售额变化) 第四页，共三十二页。 （二）关于广告分量的研究 1.Anheuser-Busch的研究(1963-1968) 2.Grey广告公司和D’Arcy广告公司的研究(1982) ３.阿克和卡门的研究(1982) ４.坎贝尔汤料公司的研究(1989) ５.IRI的研究(1989) 第五页，共三十二页。 上述研究的发现 广告分量不是影响产品销售量的关键因素,而广告内容、媒介、产品等却是关键 广告内容、媒介、广告时间上的变化比单一的分量变化引起的销售效果更好 感性广告的广告分量增加可销售量 许多广告存在过度现象 第六页，共三十二页。 二.广告弹性 （一）广告弹性的含义 （二）关于广告弹性的研究结果 第七页，共三十二页。 （一）广告弹性的含义 广告弹性：相对广告量的1%的变化,销售量变化多少? 第八页，共三十二页。 （二）关于广告弹性的研究结果Raj Sethuraman Gerard J. Tellis,1991 广告弹性值的平均值是:0.11 不同产品的广告弹性:在非耐用品与耐用品之间的区别很大 不同国家或 地区的广告弹性:美国的广告弹性比欧洲的广告弹性要低50% 广告弹性与产品生命周期:初期弹性更大 第九页，共三十二页。 三.广告频率 （一）广告频率的含义 （二）关于广告频率研究发现 第十页，共三十二页。 （一）广告频率的含义 广告频率：做多少次广告有效? 广告频率研究：广告向消费者发布的时间间隔上的变化效果 第十一页，共三十二页。 （二）关于广告频率研究与发现 1.麦克唐纳的研究(1971) 2.Gerard J. Tellis的研究(1988) 3.James Pedric Sioux Fall的研究(1991) 4.John Deghton, Caroline Henderson, Scott Neslin的研究(1994) 第十二页，共三十二页。 上述研究的发现 广告展露对于品牌选择的影响远不及价格和促销 较高的广告频率导致购买概率提高,但是购买概率的提高将伴随着一个下降的增长率 对于成熟的常用品,最佳的展露次数一般很小,一般在每周1-3次 品牌的熟悉度或忠诚度抵消了广告展露的作用:反应早,峰值低 购买概率对收视率比广告频率更敏感 第十三页，共三十二页。 四.广告重复 （一）广告重复的效果 （二）重复次数与效果的关系 （三）广告重复多少次为妙 （四）广告的重复策略 第十四页，共三十二页。 （一）广告重复的效果 1．提高品牌知名度 2．促进广告内容的理解和记忆，实现广告的说服目的 第十五页，共三十二页。 （二）重复次数与效果的关系 1．克鲁格曼的观点 2．二因素理论 3．二阶段认知反应模型 第十六页，共三十二页。 （三）广告重复多少次为妙 格林伯格和苏汤尼（Greenberg Suttoni）1973年回顾以前的电视广告研究认为，多则广告比单则广告疲劳得慢；广告内容充足可以减少疲劳；不常购买产品的广告比常购买产品的广告疲劳得慢；暴露间隔越长，越可抵御疲劳 第十七页，共三十二页。 广告重复参考 : 内容抽象、复杂、信息量大的广告应加大重复量；相反，内容具体、简单、信息量小的广告则不宜重复过多。 受众了解少的产品，其广告重复次数可以多一些；为人熟知的产品，广告重复次数可以少一些。 不太引人关注的产品，其广告可以加重重复量。 消费者信赖程度高的产品应少重复。反之，则要多重复。 幽默广告不宜有太多的重复。 广告论据有力，可以多重复；论据无力时，则少重复为佳。 受众喜欢的广告可以多重复，不喜欢的广告则要少重复。 存在大量竞争广告时，应该加强重复。 如果需要大量重复，则要围绕同一主题不断地改变广告的表现形式。 第十八页，共三十二页。 （四）广告的重复策略 集中策略 分散策略 第十九页，共三十二页。 第二节 广告费用决策 广告预算的分类 广告预算的内容 编制广告预算的一般方法 影响广告预算的因素 广告预算的分配 第二十页，共三十二页。 一.广告预算的分类 总的广告预算和各种商品的广告预算 长期广告预算和短期广告预算 产品广告预算和企业广告预算 新产品广告