房地产策划书.docx

第 PAGE 1 第 PAGE 1 页 共 NUMPAGES 1 页 房地产策划书 1、房地产策划书  近年来，在房地产宏观政策的调控下，房地产开发企业纷纷加快开发周期，将项目策划、房屋销售等业务开展外包，房地产策划代理行业迎来了前所未有的发展契机。但是，现阶段我国房地产策划代理行业发展仍不成熟，外部环境的变化会导致行业发生较变化，影响行业发展。因此，对房地产策划代理行业开展SCP分析，掌握行业的发展状况，对行业规避外部环境风险、促进自身的发展尤为重要。  1.房地产策划代理行业的市场构造分析  1.1企业数目和规模  近年来，我国房地产策划代理行业进入了快速发展的轨道。在企业数量上，由于行业的利润高、发展潜力以及进入该行业没有明显的专业限制，量企业涌入了房地产策划代理行业。在企业规模上，策划代理企业紧跟房地产开发企业的步伐，不断扩张规模。20**年有多于30个策划代理企业进驻了12个重点省市。其中，世联地产现已完成了39个核心城市的布局，服务项目遍及200多个城市。  1.2市场集中度  20**年，全国策划代理综合实力前十位的企业平均一手物业代理销售额为1051.68亿元，增长率达36.07%，提升市场份额至14.21%，同比增长了2.22个百分点；策划代理综合实力11-50名企业提升市场份额至12.62%，同比增长了0.86个百分点；策划代理综合实力51-100名企业提升市场份额至5.57%，同比增长了0.06个百分点。由此看来，房地产策划代理行业的集中度进一步提升，行业的资源流向综合实力较强的企业。  1.3区域分布  策划代理企业重点分布于一线城市，企业区域分布的集中度很高。以策划代理百强企业为例，28%分布于**，22%分布于**，22%分布于***，10%分布于***，而其余18%则分布于其他城市。由企业的区域分布来看，策划代理行业存在区域发展不平衡状况。  1.4进入壁垒  由于我国策划代理行业起步较晚，开设房地产策划代理专业的高校较少且以高职院校为主，导致了策划代理行业没有明显的专业限制，再加上行业进入的资金需求低，因此，现阶段策划代理行业的进入壁垒较低。  2.房地产策划代理行业的企业行为分析  2.1拓展业务  随着房地产市场细分化的发展趋势，策划代理企业也不断拓宽自身业务链，以策划代理业务为中心开展金融、物业资产管理、养老地产、商业运营等业务。世联行通过自己组建、并购、合作的方式进入物业管理、金融、养老保险领域；同策咨询通过合作和入股的方式开展了金融、资产管理、商业运营的业务；合富辉煌通过对自身资源的整合，打造贯穿策略服务、房产服务、商业地产、增值服务、信息服务的全产业链服务模式。  2.2扩张规模  策划代理企业通过全国扩张和区域深耕的策略提高市场占有率，增强自身实力。在全国市场布局方面，20**年策划代理百强企业平均进入28.97个城市，较20**年增长了0.58个百分点，连续五年持续增长；在区域市场布局方面，百强企业实施以分公司为中心、周边进驻城市为重点的深耕策略，不断提升企业的单个城市奉献度，20**年策划代理百强企业平均拥有14.26个分公司，较20**年增长了0.17个百分点，单个城市奉献度为91068.94元，同比增长了37.09%。  2.3注重品牌塑造  随着房地产策划代理行业由服务竞争向品牌竞争方向的过渡，策划代理企业对自身品牌塑造的重视程度也在逐步加深。20**年，85%的策划代理企业成立了品牌管理部门，其品牌价值均值为17.03亿元，高出未成立品牌管理部门的企业7.77亿元。在品牌塑造的方法上，品牌的传播策略趋向整合，企业通过网络媒体宣传、行业研究报告、客户服务专业化、客户服务体系化、文化营销、开展公益活动等方式全方位塑造企业的品牌形象。  2.4服务创新  在房地产策划代理行业产品服务同质化的现状下，企业为获取竞争优势，不断开展服务创新，以突出自身发展特色，稳固市场地位。金网络地产整合土地资讯、市场研究、项目定位、产品策划、融资招商、市场推广、销售执行、物业管理、房地产金融的全品种技术服务链，融合业务的资源优势，构建了房地产综合服务平台。华燕置业将经纪、金融两领域完美结合，实现房地产流通领域一站式服务，突破了房地产营销代理行业的.传统盈利模式，向“成为中国房产流通服务领域最具创新价值整合力的领导者”的方向迈进。  2.5服务网络化  随着互联网的快速发展，房地产策划代理企业纷纷紧跟时代潮流，改善自身业务模式。一方面，搜房网、58同城、安居客等网络平台以其营销成本低、全方位无间断显示楼盘