和路雪营销策划方案Q.ppt

和路雪产品 广告营销策划方案 小组成员：004董滢 005范悦平 171李瑞英 179刘丽虹 策划方案目录 可爱多：浓香味，精心烤制的金黄色蛋筒，草莓，巧 克力和香草的不同口味。 百宝乐：作为儿童冰激凌品牌的代表，它绚丽的颜色 和奇妙的造型，简直令人爱不释手。 梦龙： 和路雪家族最昂贵品种，其无论盒装还是袋装 都高贵典雅，简约奢华，以奶白酒红色为主， 光看包装舌尖仿佛就尝到了外层脆皮的丝滑香 甜。 广告产品介绍 市场分析—优势 和路雪已经树立起自己良好的品牌形象 和路雪以其独特的销售方式获得一定的市场占有率 和路雪品牌始终在追求着创新 市场分析—劣势 低市场价冲击高端品牌 两种销售方式使得销售面虽大，但销售不稳定 直销策略失败，价格结构难以维持 市场分析—机遇 可占有的市场份额依然很大 和路雪在创新的同时，适度向低价市场倾斜 和路雪可以再实现冰激凌形式多元化下功夫 市场分析—挑战 和路雪被逼再铺上底线之路，与其较高的生产成 本形成鲜明对比 单一的大类产品销售和高成本必将是和路雪未来 发展的又一大威胁 目标受众群 构成：7-28岁青少年和白领阶层 主要阶层：学生阶层，白领阶层 性格特点： 7-15岁：爱幻想，富有想象力，青春有活力 16-18岁：喜爱时尚、标榜个性；多愁善感，感情丰富 19-28岁：热爱生活，喜欢悠闲、娱乐化、轻松的生活方式 总体上对视觉信息较为敏感 主要构成：8岁以下的少年儿童和即将成为白领的人群，另外就是经常光顾无名冰淇淋店的消费者。 特性： 一部分人群年龄过小，家长不同意他们吃冰淇淋，同时思维意识还没成长到受广告影响的程度。 一部分人群平时工作过于忙碌，没有闲暇享受悠闲的时光，但是一旦忙碌停止，极有可能成为购买群体。 剩下的就是一些注重口感的人群，相对看重口味但不太注重品牌，到一般的冰淇淋店里面吃现做的冰淇淋，但是喜爱时尚，这可以作为划入潜在消费者的一个依据。 潜在消费者 广告策略 广告目标 产品定位策略 广告诉求策略 广告创意策略 广告目标 （1）企业提出的目标：希望用另外一种手段来传达和路雪各种产品的魔幻与时尚色彩，获得更多消费者的青睐，扩大市场份额。 （2）可以达到的目标：稳住原来的消费者，同时增添一些新的消费群体。 （3）希望通过一些具有青春与时尚色彩的故事来传达它的魔幻时尚色彩。 （4）增加消费者的指名购买 产品定位策略 进行和路雪产品定位的必要性 消费者需求，更进一步的找寻产品的细分点来共鸣自己的不同时期的情感。 产品竞争，产品市场的细分更能够突出产品的特性，卖点。 营销效果，或许能够吸引更多的消费者。 对产品新定位的表述 在原来“与朋友共同分享”的基础上再添加“魔幻、时尚、个性”的观念，进一步进行情感细分。 广告诉求策略 诉求对象 可爱多 奇彩旋 诉求 口味 梦龙 18—28岁 16—18岁 7—28岁 快乐活泼、天真、青春活力 心思细腻，感情丰富，多愁善感 特点 朝气蓬勃，好奇心强 产品小像 广告创意策略 核心内容：产品的不同系列、不同口味代表不同的个性及心情。 广告创意说明：和路雪共三个系列产品的广告，分别属于三个不同的广告路线，每一种产品都依照其诉求对象，打造不同的广告风格，彼此又有内在联系，旨在将这些元素与产品品牌本身具有的个性结合起来，为产品特性的展现找到一种良好的易于被目标受众接受的方式。 媒介营销 媒介广告选择 营销活动计划 费用支出安排 各种营销媒介广告选择 1、视觉媒体：传单、易拉宝、海报、报刊、杂志 2、视听两用媒体：电视、网络 3、环境媒体 ：pop陈列台，公车拉环等、公交车体广告 广告表现材质：电视广告的画面，平面媒体纸张等，依据不同媒体的需求，材质与之相适应。 广告媒介策略 总体阐述：针对产品表现以视觉冲击力为主，因此采用视觉系的媒体，在平面，电视，户外广告媒体方面选择较多，地域选择上户外媒体以繁华市中心为主，平面媒体则选择时尚杂志，校园青春杂志为主，电视媒体时段集中在休闲时段，POP广告可以集中在商场和校园超市旁设置展台。 媒体选择依据：冰淇淋是一种时尚冷饮，成为年轻一族体现个性的一种载体，风格和视觉要求比较高，能适应年轻人对时尚元素追逐和被吸引的特性。因此，媒体选择上，视觉性要求较高，所以户外媒体，电视媒体，平面媒体成为首选。 选择的主要媒体： 平面类：《知音女孩》 户外类：公交站台，公交车身 电视类：东南卫视 网络类：优酷视频网站 媒介选择 时间选择 理由 6.21—9.22 从立夏到立秋，正好是天气最为炎热的时候 户