第十六章__国际服务营销__《国际市场营销学》PPT课件.ppt

一、产品概念与国际市场产品计划 服务的含义 主要为不可感知，却使欲望获得满足的活动，而这 种活动并不需要与其他的产品或服务的出售联系在一起。生产服务时可能会或 不会利用实物，而且即使需要借助某些实物协助生产服务，这些实物的所有权将 不涉及转移的问题 服务的特征 不可感知性 不可分离性 差异性 不可贮存性 缺乏所有权 服务的分类 根据顾客参与程度，将服务分为高接触型服务、中接触型服务和低接触 型服务 根据服务过程对人员和设备的需要情况，将服务分为以人为主型服务和 以设备为主型服务 根据服务活动是有形的还是无形的以及服务对象进行分类 根据各类服务在服务提供和消费过程中的重要性和作用，可以将服务分为核心服务、方便服务和辅助服务 服务营销的含义与特征 由于服务可划分为服务产品与服务功能两大类，与此相适应，服务营销可以 划分为服务产品的营销和顾客服务营销。服务产品营销是研究如何促进作为产 品的服务的交换。而顾客服务营销是研究如何利用服务作为工具促进有形产品的交换。 服务营销的特点 借助有形来展示无形 注重服务提供者和顾客之间的沟通和互动 求更高的供需平衡能力 服务质量难以控制，并使顾客对企业及其提供的服务产生“形象混淆” 由于服务不具有实体特征，因而不能运输，从而使得服务的分销具有不同于有形产品的特点 服务企业要获得规模经济的效益就必须比制造企业付出更多的努力 二、国际服务营销 国际服务营销随着国际服务贸易的产生与发展而产生与发展。国际服务营 销的表现形式是国际服务贸易。 国际服务贸易发展的特点 国际服务贸易在国际贸易中发展速度加快 发达国家是国际服务贸易的主体 其他商业服务、旅游、运输在国际服务贸易构成中所占份额最大 《服务贸易总协定》与国际服务营销 《服务贸易总协定》首次确立了有关服务贸易规则和原则的多边框架，对各 成员国在透明和逐步自由化的条件下扩展这类贸易，从而促进所有贸易伙伴和 发展中国家经济的发展具有重要意义。 基本原则包括： 最惠国待遇原则 透明度原则 国内规定原则 市场准入原则 国民待遇原则 发展中国家的更多参与原则 《服务贸易总协定》为国际服务营销带来机遇 将为各国服务业的发展提供一个良好的国内与国际环境 有利于各国服务市场逐步扩大对外开放 将增加各国服务企业间的合作机会 影响国际服务营销的法律与文化障碍 国际服务营销的法律障碍 国际服务营销的文化障碍 我国服务业面临激烈的国际市场竞争 我国国际服务贸易战略 优化服务贸易结构，提升服务贸易国际竞争力 保持优势产业，加大新兴服务业的发展 有步骤、分层次地开放国内服务贸易市场 加强政府的引导和辅助作用 三、国际服务营销战略 国际服务营销的定位战略 定位本质上是一个寻求差异化的过程。定位可以不经计划而自发地随时间 而形成，也可以经规划而纳入营销战略体系，针对目标市场而进行。通过有效的 定位，服务企业可以更为直接地满足目标市场消费者需求，从而获取竞争优势。 国际服务市场定位的步骤 确定定位层次 识别重要属性 绘制定位图 评估定位选择 执行定位 国际服务营销的优质服务战略 服务质量可以被定义为顾客对实际所得到服务的感知与顾客对服务的期望 之间的差距。因此，服务质量是一个主观范畴，它取决于顾客对服务的预期质量 和实际体验质量（即顾客实际感知到的服务质量）之间的对比。 顾客感知的服务质量包括技术质量和功能质量两个方面。 影响服务质量的四种差距 顾客对服务的期望与服务提供者认知之间的差距 服务提供者对顾客期望的认知与服务质量规范之间的差距 服务质量规范和服务提供者实际行动之间的差距 服务提供者的实际行动与服务提供者沟通之间的差距 9P组合 产品、价格、分销、促销，人员 (Peop1e)、有形展示(Physical Evidence)、过程（Process)、权利（Power）、公共关系（Public Relationship） 四、国际服务营销组合策略 国际服务产品策略 不同国家的消费者对服务的需求是有差异的，因此采取差异化的产品策略 是必要的。 相对于有形产品来说，服务产品更容易被竞争对手模仿，因此，对服务产品 的不断创新是很有必要的。 国际服务定价策略 国际服务定价策略的主要依据是成本、竞争者及对顾客的价值。 国际服务地点策略 在国际服务营销中，服务的地点策略有时也可能需要调整。不同性质的服 务有不同的地点要求。 国际服务促销与沟通策略 跨文化的沟通无论是发生在办公室，还是在服务的过程或者通过电话、传真 的交流中，都充满着风险 在国际服务营销中，语言技巧有时也会是关键 非语言行为会影响服务质量 国际服务人员管理 在国际服务营销中，管理一支全球的员工队伍将不是一件容易的事情。管 理者必须考虑文化对雇员行为的影响。不同文化间的相互作用和冲突是无可避 免的。 有