推广经理培训课件.ppt

为什么要设置学术推广经理的职位？ 专家 [1] [6] [4] [5] [2] [3] * 精品课件资料 学术推广经理的职责 A.执行区域内各类大型学术活动 B.区域内销售人员专业知识培训 C.相关疾病的患者教育活动 D.举办科会、沙龙等活动 E.临床研究项目的跟进 F.与业务员协同拜访临床医生 * 精品课件资料 理解推广经理核心职责 * 精品课件资料 内容提要 推广经理的职责 学术推广活动 专家与KOL的建立 将知识学以致用 高效的时间管理 1 2 3 4 5 * 精品课件资料 识别学术推广活动主题 * 精品课件资料 如何选择合适的医生 下列活动请哪类医生参加最合适？请描述这类医生的背景情况 1.医生沙龙活动 2.产品介绍科室会 3.医生PPT演讲比赛 4.疾病治疗病例分享会 5.年度产品定位讨论会 * 精品课件资料 掌握推广行为指导路径 冷漠 中立 接受 认可 抵触 中立 兴趣 渊博 关系程度 知识水平 * 精品课件资料 A.收集别的医生提出的问题向其请教答案 B.沟通中迅速陈述产品的BAF（利益、优势、特征） C.依靠专业销售技巧进行沟通（多采用封闭式问题） D.通过短信再当面称赞对方的三个优点 E.向医生请教某个知识点让其发表高见 F.与医生共同讨论疾病诊治方案时植入产品 G.邀请医生参与学术会议和沙龙活动 H.通过个人和临床接触话题强化与医生的关系 J.依靠专业销售技巧进行沟通（多采用开放式问题） K.陈述企业可以给医生提供的利益（买点） M.通过医生的同事或其科室主任引见 N.向医生陈述产品能够带给患者的各种利益（卖点） P.通过书面方式陈述产品FAB（特征、优势、利益） Q.请医生做产品PPT、参与演讲比赛、征文等活动 R.请公司领导或产品经理出马建立关系 S.邀请对方参与公司举办的产品定位研讨会 * 精品课件资料 保证实施阶段计划落实 任务 任务负责人 任务内容 预算 检查日期 监控者 任务1 任务2 任务3 * 精品课件资料 评估学术活动最终效益 * 精品课件资料 总结：理解“高成效”学术活动 * 精品课件资料 内容提要 推广经理的职责 学术推广活动 专家与KOL的建立 将知识学以致用 高效的时间管理 1 2 3 4 5 * 精品课件资料 甄别 专家 建立 关系 管理 专家 专家与KOL的建立 * 精品课件资料 区分不同类型的Key Accounts * 精品课件资料 KOL的作用有哪些？ 制定疾病防治指南 主持各类学术活动 产品营销定位咨询 协助人际关系发展 提升临床研究档次 应对危机事件发生 成熟期 导入期 各个阶段 成长期 导入期、成长期、成熟期 成长期 * 精品课件资料 你认同下面观点中的哪些项？ KOL只愿意与跨国药企合作 KOL只对作用机理明确的西药感兴趣 KOL只对新上市的药品感兴 KOL都学术严谨、观念清晰 KOL可以被厂家牵着鼻子走 KOL会为钱出卖学术良知 KOL也会人云亦云哗众取宠 * 精品课件资料 评估KOL影响力与参与度 维度1 维度2 维度3 维度4 权重 A B C * 精品课件资料 理解关系建立的核心基础—信任 1.搜集KOL各种背景资料 2.判断KOL的个人性格 3.建立评价专家关系的工具 4.意识双方不同的需求差异 5.计算满足需求的费用投入 6.匹配最佳建立关系的项目 * 精品课件资料 评价专家关系工具 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 态度 信心度 冷淡 只谈公开话题 可谈个人爱好 ，兴趣 家庭事 家访 郊游 替你出主意 修改资料 个人隐私 避免谈产品 有问才回答 主动向患者介绍 与同行讨论 科会讲产品 大会宣传产品 指南修订产品 * 精品课件资料 KOL的管理 基础 KOL观念 策略 一致 对产品机理、疗效与企业期望的一致 提升？？？ 差异 对疾病机理、治疗方案、药物选择等与企业期望的不一致 提升？？？ 矛盾 受竞争对手影响深刻，对产品的认知有偏见 提升？？？ * 精品课件资料 实施：KOL日常管理 讲课、临床研究 贺卡、土特产 调研 * 精品课件资料 评价：KOL管理的风险意识 * 精品课件资料 2012年4月19日傍晚，人民网在官方微博上发布消息：“药监专家孙忠实：空心胶囊铬超标并不奇怪，一天吃六个胶囊没吃多少铬。”这条微博引来成千上万网友的议论以及一片骂声，从而红遍网络。 意外事件 * 精品课件资料 内容提要 推广经理的职责 学术推广活动 专家与KOL的建立 将知识学以致用 高效的时间管理 1 2 3 4 5 * 精品课件资料 培训的实施 自我介绍 取名 排队 寻找共同点 分组