2020碧桂园广告百科全书（内部资料，请勿外传） (2).pptx

;;;碧桂园广告方法论之;关于做好广告， 碧桂园最欣赏大卫奥格威的观点: ① 广告的内容比表现内容的方法更重要。 ② 文案应该通俗易懂，切忌太多形容词、陈词滥调。 ③ 好广告可以使用多年，而不丧失销售力。 ④ 成功广告的关键在于允诺给消费者好处。 ⑤ 广告是一个信息传达的过程，而不是审美过程。;文案应该使用;从经典广告 看碧桂园的广告观;1 碧桂园广告观;1 碧桂园广告观;1 碧桂园广告观;标题 广告最重要部分 要直截了当;经典口号式广告语简介有力： 好房子 一套就够了 白领也可以住别墅！;一则好广告 不妨重复使用 直到号召力减退;给您一个五星级的家;碧桂园广告方法论之;此外 据市 情况及项目属性，制定广告策略时还 遵循以下原则： ① 常规类项目：根据项目属性及所在地特有文化、市场特征，创 作个性化广告，展现鲜活、独有的生活模式。 ② 度假类项???：建立独特视觉形象，在全国众多滨海度假竞品中 突出重围。 ③ 豪宅类项目：挖掘项目及产品具有竞争性、记忆点的软实力， 提升豪宅类产品的高价值内涵。;;;案例：金坛;出街夹报↓;2 新项目如何制定广告策略;阶段2：形象建立 根据湖海双资源差异化优势，画面上半部分体现湖的净 美，下半部分体现海的多彩。通过拼接的手法，水生活 的灵动表露其中。远处是项目的洋房，虚实结合。;碧桂园广告方法论之;2期形象升级;;;;3 在售项目如何制定广告策略;2015年，十里银滩升级品牌 形象，以“非凡十里银滩” 为主题启动全面推广。其中， 品牌吉祥物借势当时的热门 电影人物“大白”，创作出 “非凡大蓝”的形象。;非凡十里银滩体系;社区品牌文化升级;;;2015广告策略： 品牌造势，塑造大城专属视觉记忆 发挥南京少有万亩大盘规模优势，建立年度全新震撼 视觉体系，形成凤凰城专属视觉识别，提升品牌溢价。 重构价值体系，差异化入市 将原有卖点重新打包梳理，针对性放大自身优势，形 成差异化诉求。 社区文化营销，为品牌植入软实力 借力南京城市文化，将5年社区文化包装输出，提升 项目精神气质与人气，增强客户信心。;;积存/新货组团包装 产品专题包装;案例：清泉城 作为度假地产项目，清泉城生活观点传达不足。客户来了很多，但是留不住，购房冲动不够。 清泉城主打广州市场，但在广州的认知度不够。广州白领可以买得起清泉城的房子，在1个 小时车程范围内，周末可以过来度假，放松身心，需要从 “近郊度假大城”的角度整体出 发，与客户进行心灵沟通，打动客户。 目标市场分析： 清泉城主打广州市场，老年人可以把市区的房子留给孩子住，过来清泉城养老； 年轻的白领可以周末过来度假（5+2度假生活），在忙碌的工作间隙给自己放松身心。 清泉城山清水秀空气好，在广州1小时度假生活圈，是广州真正的后花园。 新组团包装——绿野仙踪 定位——广州人的山水温泉度假城;广告表现，以童话式园林元素展现项目与实景结合，展现项目世外桃源的环境优势。;产品专题包装：大平层;3 在售项目如何制定广告策略;3 在售项目如何制定广告策略;产品专题包装：玲珑美墅;3 在售项目如何制定广告策略;产品专题包装：钻石墅;3 在售项目如何制定广告策略;客户定位转换;案例：清远山湖城 背景 千亩大盘。山湖城项目2012年7月首次开盘，在售山湖美墅、高层洋房，总 货量近50亿，开盘至今已售29亿，成为清远楼市冠军 生态标杆。毗邻3300亩南山岭生态公园、62万㎡原生湖泊、长隆森林综合 体，环境优越，是项目最主要的卖点优势 轻轨物业。距离广清轻轨站700米，半小时直达广州，社区商业、幼儿园、 肉菜市场等配套齐全，对比广州楼盘，项目性价比极高。2013年广州客户成交 占项目近20%，2014年“一碗鸡汤的距离”系列推广加强了项目轻轨利好及性 价比的炒作，广州成交占比增至33%，说明项目在广州市场是极具潜力的;;;;1 3+2+2广告标准动作思路;1 3+2+2广告标准动作思路;1 3+2+2广告标准动作思路;1 3+2+2广告标准动作思路;1 3+2+2广告标准动作思路;;2 摘牌前-确定案名;2 摘牌前-确定案名;2 摘牌前-确定案名;2 摘牌前-确定苑区名/组团名;2 摘牌前-确定logo;2 摘牌前-确定VI;广告标准化2.0共有常规、豪宅、度假3大类别36套VI可选； 项目也可根据情况灵活运用或自主创作。;2 摘牌前-创作品牌导入户外牌;2 摘牌前-创作工地围挡;2 摘牌前-创作品牌导入报广;;3 摘牌至摘牌后30天-创作广告拓客物料;3 摘牌至摘牌后30天-创作广告拓客物料;3 摘牌至摘牌后30天-创作广告拓客物料;3 摘牌至摘牌后30天-创作广告拓客物料;;4 摘牌后30天至示范区开放-创作微楼书;4 摘牌后30天至示范区开放-广告策略制定;4 摘牌后30天至示范区开放-广告