- 1、本文档共61页,可阅读全部内容。
- 2、有哪些信誉好的足球投注网站(book118)网站文档一经付费(服务费),不意味着购买了该文档的版权,仅供个人/单位学习、研究之用,不得用于商业用途,未经授权,严禁复制、发行、汇编、翻译或者网络传播等,侵权必究。
- 3、本站所有内容均由合作方或网友上传,本站不对文档的完整性、权威性及其观点立场正确性做任何保证或承诺!文档内容仅供研究参考,付费前请自行鉴别。如您付费,意味着您自己接受本站规则且自行承担风险,本站不退款、不进行额外附加服务;查看《如何避免下载的几个坑》。如果您已付费下载过本站文档,您可以点击 这里二次下载。
- 4、如文档侵犯商业秘密、侵犯著作权、侵犯人身权等,请点击“版权申诉”(推荐),也可以打举报电话:400-050-0827(电话支持时间:9:00-18:30)。
查看更多
刀法品牌拆解
三顿半成为品类冠军的成长模型
刀法行研团队2021.10.21
不只是一次品牌拆解
刀法希望可以通过研究好品牌潜力股的过去、现在和未来:
1、提取成为中国好品牌的关键特质
2、分析并总结不同类型品牌的成长路径和可借鉴的经验
3、探索打造全球级超级品牌的方法论
为什么选择三顿半作为首个研究对象?
1、在三顿半对于产品和品牌的持续探索和投入能看到一直保有的品牌初心
2、三顿半具有很强的原创产品力、设计力和内容力
3、三顿半在做很多有趣的探索性的用户互动和尝试
了解更多刀法会员权益添加小花藤4
我们做了哪些功课?
了解更多刀法会员权益添加小花藤
三顿半研究框架
研究框架:生意品牌两大维度拆解三顿半成为品类冠军的主要原因
深扒销售数据、产品历史、营销动作,解码三顿半销量高增长的核心逻辑和驱动因子
从内核到外显,三顿半品牌构筑的系统性工程
年份三顿半销售额*环比增/20191.23亿
年份
三顿半销售额*
环比增长
2018
5000万
/
2019
1.23亿
146%
2020
3.83亿
211%
2021(截止9月)
4.14亿
100%*
三顿半18年实现单月
销售额过千万
每年都有超过1倍的增长
全年的销售额高点都出现在双十一和618大促月
数据来源:魔镜市场情报销售额包括淘宝+天猫销售额总和,100%是对比2020年和2021年1至9月数据
从客单价来看,三顿半的客单价从90元上涨且稳定在150元左右, 远高于大类目下的均价74元。雀巢和隅田川在66元左右,永璞和星巴克在100元左右:
三顿半的客单价在19 年11 月有明显的提升后,在150 上下波动。
三顿半客单价在大促月都有明显上升, 20年11月超过200 元。
数据来源:魔镜市场情报销售额包括淘宝+天猫销售额总和,100%是对比2020年和2021年1至9月数据
三顿半高增长并成为品类冠军的原因是什么?
产品稳准狠的抓住了空白市场的新需求? 颜值经济的审美红利,成图率高自传播强?
充分利用KOL和KOC的力量,口碑营销人传人? 返航计划既促复购又提品牌?
了解更多刀法会员权益添加小花藤
三顿半高增长并成为品类冠军的原因是什么?
产品稳准狠的抓住了空白市场的新需求? 颜值经济的审美红利,成图率高自传播强?
充分利用KOL和KOC的力量,口碑营销人传人? 返航计划既促复购又提品牌?
了解更多刀法会员权益添加小花藤
三顿半高增长并成为品类冠军的原因是什么?
「创新」 「资源汇聚」
生意角度
品牌角度
品类卡位:精品咖啡便利化的品类先发优势
产品差异化:技术+ 定价+视觉
「内核」
倡导咖啡生活方式
“探索星球风味” 为核心品牌主张
“让咖啡触手可及”一致性是出发点
平台扶持、资本加持
优质合作伙伴支持和选择
消费者购买和口碑传播
「外显」
制造有趣有调性的三顿半品牌形象及和用户的关系
产品设计及系列设计
和「生活玩家」玩在一起, 共创内容
5季返航计划构建和用户的互动界面
良性循环 「销量提升」
品类
品效协同 冠
军
「品牌价值提升」
用户粘性
支撑溢价
品牌衍生
了解更多刀法会员权益添加小花藤
生意增长
品类创新
品类卡位:产品探索三阶段
产品差异化:技术、设计和定价
资源聚集
平台扶持资本加持
消费者及合作方
增长运营
克制的日常商业投放直播 vs 多自来水种草
克制的打折促销
主要增长拐点
了解更多刀法会员权益添加小花藤
品类卡位:不断探索「精品咖啡便利化」,通过
「冻干即溶咖啡」实现突破
探索期(深耕精品) PMF期(产品突破) 完善期(升级技术矩阵完善)
“在家还原精品咖啡店口感” “3秒还原一杯适合你的精品咖啡”
“3秒还原更多咖啡风味”
2015年9月
挂耳咖啡
2018年5月
冻干咖啡粉
冷萃系列
还原系列
2019年5月
升级口味 升级包装
数字系列基础系列
冷萃咖啡粉
云南产地系列
字母系列
庄园级隐藏款
专业咖啡师合作系列
变:冲泡门槛和制作难度越来越低,使用场景限制越来越小,越来越便利
不变:始终坚持和强调「对精品咖啡的还原」,不断升级更好豆子、提取技术、丰富口味和咖啡配套
自2018年5月推出冷萃即溶咖啡,三顿半每个半年对产品进行一次升级(以大促前为节点),在大促前种草
2020.10-0号第二季
2020.11-茶颜悦色联名
2015.9 挂耳大满贯
2018.5
冻干咖啡1.0冷萃即溶
2018.11
冻干咖啡粉2.0超级还原即溶
2019.11(0号、7号超即溶系列大满贯
2020.4
冻干咖啡粉4.0
超即溶系列再升级
)2021.4
)
冻干咖啡粉5.0
超即溶系列再升级
2016.8 冷萃咖啡粉
2019.5
冻干咖啡粉3.0超即溶系列
探索期
您可能关注的文档
- 2019年海外宠物食品企业分析、海外宠物医药企业分析、 国内宠物代工出口企业分析.docx
- 2022年中国酒店室内设计行业概览 -头豹.docx
- CMF中国宏观经济国际专题报告(第2期)-聚焦“MMT 与宏观经济政策走向”,CMF 经济学家对话 MMT 创始人之一 Randall Wray.docx
- WEF-2022年后的分散化自治组织.docx
- 《德国经济对中国的依赖程度》报告(2022-06-23).docx
- metaverse 2022中的价值创造-虚拟世界的真实业务-麦肯锡.docx
- 鼎桥智慧林业解决方案.docx
- 法兰西银行:批发型中央银行数字货币实验报告(EN).docx
- 福格行为模型 -不依赖意志⼒,轻松养成好习惯.docx
- 复旦智库报告(总第52期):金砖国家数字经济与智慧城市发展.docx
最近下载
- 聚焦数学核心素养 让量感在课堂上有序生长——以“课桌有多长”为例-来源:理科爱好者(教育教学版)(第2022002期)-成都大学.pdf VIP
- 科学家郭永怀个人事迹(7篇).docx
- 医院培训课件:《外周血形态学检验人员能力比对考核体系的建立与应用》.pptx
- 电子商务法律法规考试试题与答案.docx
- 前期物业管理物资清单.doc
- (高清版)BT 9790-2021 金属材料 金属及其他无机覆盖层的维氏和努氏显微硬度试验.pdf VIP
- 关于深入落实电价优惠和公共资源开放加快山东省5G基站建设的通知.pdf
- 必威体育精装版高中英语教学设计.doc
- 五三天天练二年级语文电子版.docx
- 中等职业学校美术绘画专业人才培养.docx
文档评论(0)